在北京汉理咨询营销策划公司看来，满意是指一个人通过将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。北京汉理咨询营销策划公司认为如果效果达不到期望，则顾客会不满意；如果效果与期望相当，则顾客会满意；如果效果超过期望，则顾客回欣喜。顾客对产品性能的评价取决于很多因素，尤其事顾客对品牌的忠诚度。

北京汉理咨询营销策划公司认为购买者通过过去的购买经验、朋友和同事的建议，以及营销者和竞争对手提供的信息和承诺形成他们的期望。如果营销者将期望定的过高，则购买者更有可能会失望；相反，如果将期望定的太低，购买者又不会被吸引（尽管他们能让购买者满意）。如今很多成功的企业在提升期望的同时也在提升产品的绩效以之相匹配。

高水平的顾客满意度并不是最终的目标。通过降低价格、提升服务所带来的顾客满意可能会导致收益减少。公司可以通过提高顾客满意度之外的其他途径来增加收益（比如改进制造格工艺）。另外，公司拥有众多的利益相关者，如员工、经销商、供应商和股东，在顾客满意度方面增加开支，可能会占用其他各方满意所需的资金。最终，公司必须保证在其他利益相关者至少能接受的满意度水平下，尽量达到高水平的顾客满意度。

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