一、项目概要

山庄集团年连续六年零增长，在行业集中度不断提升的行业周期下面临着极大的生存危机，汉理咨询通过系统化的营销战略体系设计、品牌体系构建及营销要素配称，为山庄集团重新找到发展动力，回到快速增长的轨道。

二、项目背景

避暑山庄集团是河北白酒三强之一，从一家小型的白酒作坊用了20年时间成长为河北白酒典型品牌。2012年白酒行业进入深度调整期，行业集中度进一步提升，区域性白酒企业生存困难，在这一行业背景下，山庄增长势头停止，连续6年没有增长，山庄集团必须重新制定营销战略、品牌战略、营销组织配称策略，以应对新行业形势下的市场竞争。

三、项目内容

1、制定战略目标;经过四个发展阶段，2026年成为全国化品牌

2、制定不同区域市场竞争策略

1）领导型市场竞争策略

a、市场防御策略： 

渠道防御：掌控核心二批商、核心终端，达成战略合作，占有优质终端最佳陈列位和广宣位。 

品牌防御：购买承德市场稀缺媒介资源，减少进攻者与消费者的沟通途径；打造“承德名片”，利用公关活动拉近与消费者的距离，以乡情抵御外来酒的冲击。 

b、市场占有率提升策略 

产品开发策略：针对不同细分市场特征，开发相应产品，如礼盒产品、不同度数产品、定制产品等。 

多品牌策略：高端价位导入子品牌，提高高端、次高端市场占有率，主流价格带开发阶段性战术品牌，抵御竞争对手的正面进攻。 渠道密集开发策略：把渠道做到乡镇、村屯，无死角覆盖市场所有类型渠道。

2）挑战型市场竞争策略

a、确定策略目标和挑战对象 

攻击市场领先者：该市场的第一或第二品牌，如十八酒坊、洋河、泸州老窖 

攻击其他挑战者：该市场的其他进攻者，如板城和顺 

b、选择进攻策略 

正面进攻：在渠道、终端、广告投入上正面向挑战对象发起攻击，典型特征为渠道政策力度大、终端展示位优越、广告、公关或等推广手段频次和力度优于对手； 

侧翼进攻：选择挑战对象薄弱的县城市场进攻、选择挑战对象薄弱的价格带进攻，选择挑战对象薄弱的渠道类型进攻； 

游击进攻：在山庄品牌力较弱的市场选择小的细分市场进攻。

3）跟随型市场竞争策略

a、紧密跟随策略 

产品特征、渠道选择、价格体系设计完全跟随竞争对手策略； 

不做策略创新，不做市场前置性投入。 

b、选择跟随策略 

主要的市场策略跟随竞争对手策略； 

在某个营销要素上做差异化竞争策略； 

在跟随中发起对竞争对手挑战。

3、制定阶段性营销目标及目标实现路径

核心目标

关键举措

近期目标

2017

完善山庄的品牌体系  

试点导入深度分销渠道模式成功

大单品增长趋势明显 

品牌事业部具备优秀市场策划功能  

1.价格带聚焦：承德市场全价位运作，其它市场重点运作30-300元价格带

2.产品线梳理：通过对各单品的利润分析和销量分析，剔除部分产品，精简产品线   

3.打造大单品：明确30-300元价格带主推大单品，依托大单品的增长达成销售目标及品牌目标   

4.优化品牌结构：采取复合品牌结构，以区隔不同价格带大单品的市场认知，规避品牌低端化联想，   

5.品牌核心价值与表达：依托皇家文化背书，提炼情感性品牌核心价值并设计容易被市场接受的品牌表达方式（视觉锤、语言钉）；  

6.精准化市场推广：根据目标市场定位及河北市场白酒行业传播环境，重新组合推广信息、推广时间、推广媒介、推广方式，提高推广效率   

7.深度分销：改变山庄老酒粗放式渠道运营模式，导入深度分销，深度掌控终端，构建终端竞争优势  

8.三盘互动：以三要素为基础，重新定义公关团购渠道、烟酒店渠道及酒店渠道的作用，根据不同渠道对消费者的接触点特征制定窖藏的渠道策略  

9.导入CRM管理体系，通过CRM营销实施对团购流程的管控，实现团购目标的精细化管理，实现资源的集约化使用，实现管理出效益。   

10.成立电商事业部：布局电商渠道，以公司为主体，与电商平台战略合作；尝试社群营销模式。  

11.中层销售干部培养与全员营销知识培训  

中期目标

2018~2019

山庄品牌在河北市场竞争力领先  

深度分销渠道模式在重点市场成功

导入产品结构趋于合理  

品牌事业部与办事处职能完全分离  

远期目标

2020~2021

成为河北省标志性白酒品牌 

河北市场浓香型白酒市场占有率第一 

营销团队业务能力在行业内领先  

四、项目成果

避暑山庄营销战略规划报告

避暑山庄品牌策略规划报告

避暑山庄集团营销组织规划报告