营销策划——2020年白酒行业简析

随着经济增速放缓、消费习惯改变和消费升级跨入更侧重于品牌阶段,行业挤压式增长,白酒行业内企业竞争成为常态,名优白酒需求更加乐观。同时,面对今年特殊疫情,高端酒业绩平稳、渠道和终端很快恢复健康。次高端通过半年左右调整,第三季度基本恢复正常,无论是基本面还是市场对于高端、次高端白酒的认知均发生质的变化。

营销策划——2020年白酒行业简析


一、名优白酒占位品牌优势,引导消费者认知:

2015年以来名酒快速发展,品牌回归价值明显,各大企业利用资金优势和上市平台运作市场。产品、品牌、文化和渠道相互协同,现迈入快节奏、稳步发展阶段。 其中高端酒茅五泸供需良好,即使在疫情严重影响终端动销的情况下,业绩依然稳健。同时厂家主动控

货和改变营销方式,截止三季度传统渠道销售基本与去年持平。以五粮液为代表的团购渠道发力明显,带动整体销量上升。次高端:汾酒一枝独秀,其他次高端上半年以去库存为主,三季度基本恢复正常。在消费者角度,消费升级,消费者更加侧重于历史名酒和品牌。少饮酒、饮好酒”成为常态,在消费升级趋势下,对于名优白酒需求持续增加。同时网络和信息化的快速发展,消费者认知提升,名酒和非名酒分辨明显,对品牌的忠诚度上升,消费者更加青睐于名酒品牌。 

二、名优白酒占位品牌优势,积极开拓市场

1. 高端:疫情之下,依然稳健增长,批价上行,团购成为营销重点

Ø茅台:直营占比提升、电商和线下KA逐步放量、产品结构升级带动吨价提升,批价稳中有升,创出历史新高,倒逼2021年提价预期。

Ø五粮液:上半年主动控货,灵活调节,不搞一刀切,疫情期间减轻渠道和终端压力;同时,以公司为主导的团购大力发力,据渠道反馈部分区域新增团购占比超过20%,批价从年初900元左右提升至目前的960-980元,经销商和终端盈利明显增加。

Ø国窖:聚焦华中、西南等核心市场,以河南为代表的聚焦市场增速在20%左右,华东市场开拓顺利,同时国窖和特曲提高打款价和终端指导价,品牌力得到明显提升。

 

2. 次高端:汾酒一枝独秀,上半年受疫情影响,三季度回归正常

Ø汾酒:继续实施两头带中间的策略,拔高青花系列高度,三四季度对青花系列逐步提价,市场效果较为理想,青花30有望借势品牌迈进高端酒。玻汾年初提价+控量,已经打造成最具性价比、迎合消费升级的光瓶酒。未来竹叶青有望复制玻汾发展路径。同时渠道方面华东、华南继续大力开拓市场,环山西市场渠道下沉和深耕推进效果显著,品牌复兴值得期待。

Ø水井坊、洋河、今世缘、古井、舍得:上半年以去库存为主,报表普遍并不乐观,但渠道反馈控货力度较为明显,三季度正常发货,预计单三季度均有两位数增长。

三、名酒代理权成为核心竞争力。

经销商是否具有名酒代理权成为核心竞争力,拥有茅台、五粮液代理权占据制高点。名酒厂家投入力度大,渠道费用支持,高端酒批价上升,渠道利润增厚。同时,渠道更加侧重于与厂家配合,积极开拓市场,注重终端动销。在信息化为主的管理系统下,厂家议价权增强,对于渠道的管控更加趋严。(渠道反馈,五粮液信息化系统实施,扫码系统上线,对渠道管控更加理性化,批价亦从年初900元左右上升至目前的960-980元;同时窜货明显减少,亦对批价提供很好的支撑。)