市场定位的含义

北京汉理咨询营销策划公司认为市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能招致产品称号、价钱和包装的改动，但是这些表面变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购置的形象。对潜在产品的预定位，请求营销者必需从零开端，使产品特征的确契合所选择的目的市场。公司在停止市场定位时，一方面要理解竞争对手的产品具有何种特征，另一方面要研讨消费者对该产品的各种属性的注重水平，然后依据这两方面停止剖析，再选定本公司产品的特征和共同形象。

市场定位的内容

产品定位：偏重于产品实体定位质量/本钱/特征/性能/ 牢靠性/用性/样式/- - -

企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工才能/学问/言表/可信度

竞争定位：肯定企业相对与竞争者的市场位置

如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，抵消费者安康有害。

消费者定位：肯定企业的目的顾客群

市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在本人的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

竞争优势普通有两种根本类型：一是价钱竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价钱。这就请求企业采取一切努力来降低单位本钱。二是偏好竞争优势，即能提供肯定的特征来满足顾客的特定偏好。这就请求企业采取一切努力在产品特征上下时间。因而，企业市场定位的全过程能够经过以下三大步骤来完成：

剖析目的市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势：

这一步骤的中心任务是要答复以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目的市场上顾客愿望满足水平如何以及的确还需求什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需求的利益请求企业应该及可以做什么?要答复这三个问题，企业市场营销人员必需经过一切调研手腕，系统地设计、搜索、剖析并报告有打开述问题的材料和研讨结果。

经过答复上述三个问题，企业就能够从中把握和肯定本人的潜在竞争优势在哪里。

精确选择竞争优势，对目的市场初步定位：

竞争优势标明企业可以胜过竞争对手的才能。这种才能既能够是现有的，也能够是潜在的。选择竞争优势实践上就是一个企业与竞争者各方面实力相比拟的过程。比拟的指标应是一个完好的体系，只要这样，才干精确地选择相对竞争优势。通常的办法是剖析、比拟企业与竞争者在运营管理、技术开发、采购、消费、市场营销、财务和产品等七个方面终究哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最合适本企业的优势项目，以初步肯定企业在目的市场上所处的位置。

显现共同的竞争优势和重新定位：

这一步骤的主要任务是企业要经过一系列的宣传促销活动，将其共同的竞争优势精确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深入印象。为此，企业首先应使目的顾客理解、晓得、熟习、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中树立与该定位相分歧的形象。其次，企业经过各种努力强化目的顾客形象，坚持目的顾客的理解，稳定目的顾客的态度和加深目的顾客的感情来稳固与市场相分歧的形象。最后，企业应留意目的顾客对其市场定位了解呈现的偏向或由于企业市场定位宣传上的失误而形成的目的顾客含糊、紊乱和误解，及时纠正与市场定位不分歧的形象。企业的产品在市场上定位即便很恰当，但在下列状况下，还应思索重新定位：

竞争者推出的新产品定位于本企业产品左近，侵占了本企业产品的局部市场，使本企业产品的市场占有率降落；消费者的需求或偏好发作了变化，使本企业产品销售量骤减。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新肯定某种形象，以改动消费者原有的认识，争取有利的市场位置的活动。如某日化厂消费婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸收有婴儿的家庭。但随着出生率的降落，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调运用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸收更多、更普遍的购置者。重新定位关于企业顺应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，能够视为企业的战略转移。重新定位可能招致产品的称号、价钱、包装和晶牌的更改，也可能招致产品用处和功用上的变动，企业必需思索定位转移的本钱和新定位的收益问题。

市场定位的准绳

各个企业运营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因此市场定位所根据的准绳也不同。总的来讲，市场定位所根据的准绳有以下四点：

依据详细的产品特性定位：

构成产品内在特征的许多要素都能够作为市场定位所根据的准绳。比方所含成份、资料、质量、价钱等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显现药物成分与以往的止痛药有实质的差别。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。

依据特定的运用场所及用处定位：

为老产品找到一种新用处，是为该产品发明新的市场定位的好办法。小苏打曾一度被普遍的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，如今已有不少的新产品替代了小苏打的上述一些功用。我们曾经引见了小苏打能够定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它能够作为冬季盛行性感冒患者的饮料。我国曾有一家消费“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购置是为了捐赠，又将之定位为礼品。

依据顾客得到的利益定位：

产品提供应顾客的利益是顾客最能实在体验到的，也能够用作定位的根据。

1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担忧发胖的人的需求。

依据运用者类型定位：

企业常常试图将其产品指向某一类特定的运用者，以便依据这些顾客的见地塑造恰当的形象。

美国米勒啤酒公司曾将其原来独一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸收了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展现石油工人钻井胜利后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精神弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而胜利占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

事实上，许多企业停止市场定位的根据的准绳常常不止一个，而是多个准绳同时运用。由于要表现企业及其产品的形象，市场定位必需是多维度的、多侧面的。

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