北京汉理咨询营销策划公司根据市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体经过买卖其发明的产品或价值。

需求

(1)需求(Needs)

指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需求食物、衣服、房屋等生理需求及平安、 归属感、尊重和自我完成等心理需求。市场营销者不能发明这种需求，而只能顺应它。

(2)需求(Demand)

指有支付才能和愿意购置某种物品。消费者的需求在有购置力作后台时就变成为需求。许多人想购置奥迪牌轿车，但只要具有支付才能的人才干购置。因而，市场营销者不只要理解有几消费者需求其产品，还要理解他们能否有才能购置。

(3)欲求(Wants)

指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比方中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会要素及机构要素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因此，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者可以影响消费者的欲求，如倡议消费者购置某种产品。

产品与价值

(1)产品(Product)

是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供效劳的载体。无形产品或效劳是经过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲倦时，能够到音乐厅观赏歌星唱歌(人)，能够到公园去玩耍(地)，能够到室外漫步(活动)，能够参与俱乐部活动(组织)，或者承受一种新的认识(观念)。效劳也能够经过有形物体和其他载体来传送。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，假如只留意产品而无视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

(2)功效、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)

消费者如何选择所需的产品，主要是依据对满足其需求的每种产品的功效停止估价而决议的。功效是消费者对满足其需求的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的规范如何肯定?例如某消费者到某地去的交通工具，能够是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假定某消费者请求满足不同的需求，即速度、平安、温馨及节约本钱，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同才能来满足其不同需求，如自行车省钱，但速度慢，欠平安；汽车速度快，但本钱高。消费者要决议一项最能满足其需求的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品停止排列，从当选择出最接近理想产品的产品，它对顾客功效最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的规范是平安、速度，他可能会选择汽车。

顾客选择所需的产品除功效要素外，产品价钱上下亦是要素之一。假如顾客追求功效最大化，他就不会简单地只看产品外表价钱的上下，而会看每一元钱能产生的最大功效，如一部好汽车价钱比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相关于自行车更平安，其功效可能大，从而更能满足顾客需求。

交流、买卖

(1)交流(Exchange)

人们有了需求和欲求，企业亦将产品消费出来，还不能解释为市场营销，产品只要经过交流才使市场营销产生。人们经过自给自足或自我消费方式，或经过偷抢方式，或经过哀求方式取得产品都不是市场营销，只要经过等价交流，买卖双方彼此取得所需的产品，才产生市场营销。可见，交流是市场营销的中心概念。?

(2)买卖(Transactions)

交流是一个过程，而不是一种事情。假如双方正在洽谈并逐步达成协议，称为在交流中。假如双方经过会谈并达成协议，买卖便发作。买卖是交流的根本组成局部。买卖是指买卖双方价值的交流，它是以货币为媒介的，而交流不一定以货币为媒介，它能够是物物交流。

买卖触及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使买卖双方执行承诺的法律制度。

(3)关系(Relationships)

买卖营销是关系营销大观念中的一局部。精明能干的市场营销者都会注重同顾客、分销商、经销商、供给商等树立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不时承诺及为对方提供高质量产品、良好效劳、共同实行诺言及公平价钱来完成，靠双方增强经济、技术及社会联络来完成各自目的的营销方式。关系营销能够减少买卖费用和时间，最好的买卖是使协商成为惯例化。处置好企业同顾客关系的最终结果是树立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人树立起的结实的业务关系。

了解

市场营销管理是指为发明到达个人和机构目的的交流，而规划和施行理念、产品和效劳的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括剖析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和效劳。市场营销管理的根底是交流，目的是满足各方需求。

市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还协助公司在完成其营销目的的过程中，影响需求程度、需求时间和需求构成。因而，市场营销管理的任务是刺激、发明、顺应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的实质是需求管理。

任何市场均可能存在不同的需求情况，市场营销管理的任务是经过不同的市场营销战略来处理不同的需求情况。

市场、市场营销及市场营销者

(1)市场(Markets)

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市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交流来使需求和愿望得到满足的潜在顾客所组成。普通说来，市场是买卖双方停止交流的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联合，卖者将货物、效劳和信息传送到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多品种的市场及多种流程联合而成的。消费商到资源市场购置资源(包括劳动力、资本及原资料)，转换成商品和效劳之后卖给中间商，再由中间商出卖给消费者。消费者则到资源市场上出卖劳动力而获取货币来购置产品和效劳。政府从资源市场、消费商及中间商购置产品，支付货币，再向这些市场征税及提供效劳。因而，整个国度的经济及世界经济都是由交流过程所联合而构成的复杂 的互相影响的各类市场所组成的。

(2)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)

上述市场概念使我们更全面地理解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和愿望而应用市场来完成潜在交流的活动。它是一种社会的和管理的过程。

市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既能够是卖方，也能够是买方。作为买方，他力图在市场上采购本人，以获取卖者的喜爱，这样买方就是在停止市场营销。当买卖双方都在积极寻求交流时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。

需求剖析

负需求(Negative Demand)

负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或效劳，多么多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客惧怕冒险而不敢乘飞机，或惧怕化纤纺织品有毒物质损伤身体而不敢购置化纤服装。市场营销管理的任务是剖析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目的顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改动顾客对某些产品或效劳的信心，诸如宣传老年人恰当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比拟小等。把负需求变为正需求，称为改动市场营销。

无需求(No Demand)

无需求是指目的市场顾客对某种产品毫无兴味或漠然置之，多么多非洲国度居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。通常状况下，市场对下列产品无需求：1.人们普通以为无价值的废旧物资；2.人们普通以为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟习的物品等。 市场营销者的任务是刺激市场营销，即发明需求，经过有效的促销手腕，把产品利益同人们的自然需求及兴味分离起来。

潜在需求(Latent Demand)

这是指现有的产品或效劳不能满足许多消费者的激烈需求。例如，老年人需求高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，平安、温馨、效劳周到的交通工具等，但许多企业尚未注重老年市场的需求。企业市场营销的任务是精确地权衡潜在市场需求，开发有效的产品和效劳，即开发市场营销。

降落需求(Falling Demand)

这是指目的市场顾客对某些产品或效劳的需求呈现了降落趋向，如城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要理解顾客需求降落的缘由，或经过改动产品的特征，采用更有效的沟通办法再刺激需求，即发明性的再营销，或经过寻求新的目的市场，以改变需求降落的格局。

不规则需求(Irregular Demand)

许多企业常面临因时节、月份、周、日、时对产品或效劳需求的变化，而形成消费才能和商品的闲置或过度运用。如在公用交通工具方面，在运输顶峰时不够用，在非顶峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆慌张和短缺，在旅游旺季时，旅馆闲暇。再如节假日或周末时，商店拥堵，在平常商店顾客稀少。市场营销的任务是经过灵敏的定价、促销及其他鼓励要素来改动需求时间形式，这称为同步营销。

充沛需求(Full Demand)

这是指某种产品或效劳需求程度和时间等于希冀的需求，但消费者需求会不时变化， 竞争日益加剧。因而，企业营销的任务是改良产质量量及不时估量消费者的满足水平，维持现时需求，这称为“维持营销”。

过度需求(Overfull Demand)

是指市场上顾客对某些产品的需求超越了企业供给才能，产品供不应求。比方，由于人口过多或物资短缺，惹起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，能够经过进步价钱、减少促销和效劳等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、请求提供效劳不多的目的顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是毁坏需求，而只是暂缓需求程度。?

有害需求(Unwholesome Demand)

这是指抵消费者身心安康有害的产品或效劳，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是经过提价、传播恐惧及减少可购置的时机或经过立法制止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

涵义

市场营销是协助消费者购置某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。——American Marketing Association(1985)

市场营销是指企业的这种职能，认识未满足的需求和愿望，估量和肯定需求量大小，选择和决议企业能最好地为其效劳的目的市场，并决议恰当的产品，劳务和方案(或计划)，以便为目的市场效劳。

—— Philip Kotler(1984)

毫不奇异，今天能获得成功的公司必定是那些最能使它们的目的顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不只仅是某一部门的个别职能。

—— 菲利普·科特勒《营销管理》第8版序文

相关专家以为能够从几个方面了解市场营销的涵义：

第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需求，完成社会目的。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是依据目的顾客的请求，消费适销对路的产品，从消费者流转到目的顾客，其目的在于满足目的顾客的需求，完成企业的目的。

第二、市场营销活动的中心是交流，但其范围不只限于商品交流的流经过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动常常比产品的流经过程要长。现代社会的买卖范围很普遍，已打破了时间和空间的壁垒，构成了普遍联络的市场体系。

第三、市场营销与采购,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研讨，产品开发，定价，促销，效劳等一系列运营活动。而采购，销售仅是企业营销活动的一个环节或局部，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

第四、市场营销学是一个完好的体系。企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销计划，在深化的市场剖析和精确的市场定位根底上，制定营销计划。营销战略与战略之间要互相匹配，经过营销战略的组合，追求整体效果的最优。

第五、营销活动贯串于企业活动的全过程。市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯串于企业运营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。因而，企业要树立全员营销的概念。

关键词: 汉理咨询 营销策划公司 市场营销 企业营销 市场定位 营销战略