美则公司（Method），1998年成立，连续10年保持每年100%的增长速度，公司估值超数十亿美金，被INC.杂志评为全美成长速度最快公司的之一。初创的美则公司选择了一个似乎并没有光明的前景的细分行业——家居洗护用品，在其创业时宝洁和联合利华两大巨头已经统治了超市货架。面对白热化的竞争，实力雄厚的对手，美则究竟如何成功逆袭，成长为独角兽品牌呢？汉理营销策划公司为您解读。
要点速览：
● 想要在一个竞争激烈、看似毫无机会的行业中找到自己的立足之地，创业公司必须要找出领导品牌所忽略的消费动机或消费行为变迁，并以此为核心打造自己的竞争力。
● 在产品同质化的今天，产品有效只不过是竞争的起跑点，要让消费者记住你的品牌，你就需要用理念去唤起用户心中的认同感，并用设计思维来打造良好的用户体验。
● 文化是公司的核心竞争力，由内而外地打造并维护一种有个性的公司文化，不仅能很好地调动员工积极性，营造良好的工作环境，创造出更伟大的产品，还能培养品牌的拥护者。
创新品类：以新品类突围红海竞争
家居清洁用品行业的巨头可能是这个世界上实力最强的竞争对手，宝洁一年在美国投放广告的费用就是42亿美元，另外还有无数的小型公司在参与竞争，初创的美则面临的是在绝对的红海。
美则通过不断打造新品类，并成为新品类的领导者立足于洗护行业。创业初期，美则的定位是环保型清洁用品，同时锁定“死忠环保者、趋势创造者，以及地位追求者”的小众人群，这三者在美国家庭中虽然仅占27%，但多属于中产阶级及以上的社会阶层，有不错的消费能力。
美则最后能在环保清洁用品行业坐上“老大”的位置，靠的是浓缩型洗衣液这个新品类。 当时，市面上的洗衣液一般含水量高达80%，造成严重的浪费和环境伤害。
厂商在制造与包装时都要耗费大量的水，消费者还得拖着一个庞大的桶子回家。美则推出了三倍浓缩配方洗衣液。产品一上市，就受到顾客欢迎：较少的污染，小而轻的瓶子。这股热潮让竞争对手们不得不跟进。此时，美则鼓励竞争对手跟进，短短的十六个月，多家竞争厂商开始推出浓缩配方。连联合利华、沃尔玛、宝洁也不得不表示要生产浓缩洗衣液“支持环保”。大家都争相模仿，就等于放大了美则的影响力，浓缩洗衣液成为热门商品，而领跑者美则就自然成为了洗衣液行业的领军人。
另外，美则的包装设计也为其打造新品类做出了贡献。过去的家居清洁用品，几乎都是一些丑陋的，没有什么意义的一些瓶瓶罐罐，放在那里谁都不愿意想拿起来看一看。但是美则的包装设计把清洁剂、洗手液设计得像艺术品一样。美则仅用视觉印象美则就牢牢抓住了消费者的心，创造了新品类的独特性。
美则的洗碗液
跨界嫁接：以独特设计迎合审美升级
随着城镇化的发展，新兴的中产阶层崛起带来了新的消费需求，消费升级的浪潮已经席卷了全球，并在不断扩大其影响范围。如今的消费者对吃穿住用等等各个领域的产品都有着更高的要求，需要更好的产品，新的品牌，新的定位来满足它们的需求。
与消费升级伴随而来就是审美的升级。汉理营销策划公司认为，消费升级的趋势下，产品除了可以在功能上吸引用户，还可以从审美上寻求超越对手的突破口。美则借鉴了香水的包装设计，为其产品打造1视觉冲击力，这在洗护用品中是先驱。美则创始人艾瑞克和亚当一共凑了9万美金开始创业，他们花掉一半，外加股权作设计费，找到了一个全美知名的设计师去设计包装瓶子。在这种疯狂行为的背后，是美则创始人对审美升级的坚定。但正是凭借与众不同的设计，美则在创业初期从一大堆平庸的洗洁精、洗手液瓶瓶罐罐里面脱颖而出。他们没有钱打广告，最初的消费者就是因为喜欢美则的瓶子才掏钱的。
如今，大众更愿意为独特的设计、审美价值买单。很多人追捧iphone仅仅是因为其简约极致的设计，安卓能做到与iOS所有的功能，但是只能卖到一半价钱。装修简陋的餐厅没人去了，取而代之的是各种特色主题餐厅。美则创始人认为，设计是极少数能够迅速产生效果并且影响极大的商业工具。洗涤产品再也不是白色大罐的塑料瓶，而是变成像香水一样设计感十足的艺术品。
美则的成功不是靠一个震惊世界的突破技术，而是整合设计出一套全新的产品理念。其创始人也坦白，Method的很多理念就是跨界嫁接的结果。瓶子是学香水品牌，做成半透明精致小罐，环保原料理念是学AVEDA（一个环保美发品牌），至于香味，则是从一个精油品牌学来的创意，洗衣液瓶的设计又借鉴了Act漱口水。
美则沐浴露设计
培养粉丝：用体验与理念塑造品牌
大品牌如宝洁、联合利华每年投入几十亿在大众媒体广告上，而美则靠的是稳定而且不断发酵的粉丝和品牌拥护者。拥护者不是普通的消费者，而是品牌的传道者。没有粉丝的品牌都是没有未来的，在这个时代，通过互联网的传播，如果能够聚集一帮真正认同品牌的粉丝，他们就会成为宣传品牌的最佳传播者。
要让消费者成为拥护者，我们需要调动他们的情感认同，审美认同，打造优质的用户体验。在绝大多数需求都被满足的今天，消费者购买的动机已经转向对体验的追求。美则通过对产品体验的创新打造了环保的、让人产生愉悦感的新型洁厕剂，对市面上现有的“洁厕剂”就进行了双面创新。洁厕剂一向给人剧毒、难闻、丑陋的印象。美则通过配方技术的创新，推出一款无毒而又同样高效清洁的洁厕剂。此外，美则也从“软性”的香味、外观方面对之进行了创新，把这款洁厕剂打造成尤加利薄荷香味，并为之设计了肾形瓶身。美则将人们厌恶的厕所清洁体验，变成了一段愉快的感官旅程。人们开始享受洁厕剂的香味，并且及时洁厕剂沾到手上也不会中毒。
一方面是产品的创新，而第二点就是公司的价值观或者理念。品牌大师戴维·阿克早就指出，消费者是非理性的，企业需要将产品诉诸消费者的自我表达利益与情感利益。消费者拥护的是一种价值观和理念。美则不仅是卖简单的家居清洁用品，它更致力于推广环保的理念，其品牌理念则是“抗污斗士”，让地球变得更干净，更美好。它聚集了一大批提倡环保，为了让生活更加美好，健康安全的人。这群拥护者一旦形成，他们就会发自内心，真诚为品牌进行传播和宣传。
精益创业：以MVP快速占领市场
很多公司都在谈论完美主义要追求完美，但是美则的座右铭叫做成为不断进步的佼佼者。理由很简单，如果你执着于去推出一个完美的产品或者完美的一个方案，就会花太多的时间精力，反而错过了产品发布的时机与不能及时针对用户的反馈做出调整。
初创公司规模比较小，在规模上拼不过巨头，只有在速度上取胜。美则有一个非常好的测试叫做β测试。他们在推出一款新的产品之前，不会一开始就大范围推广，而是会选择一个小范围的地区，甚至就是一个商店，少量的先把这个产品放上去，看看市场的反馈，如果市场反馈好的话，他们再进行更大范围的推广，如果市场反馈不好的话，那他们就赶快地收回来进行调整，然后把这一次得到了教训吸收学习，然后运用到下一次的推广过程当中，直到发展出一个成功的产品为止。
这其实就是精益创业的方法论，即先做一个MVP（最小化可行性的产品）进行市场验证，如果验证成功再进行大范围的推广。速度快并不是绝对的指标，关键是在需要更新迭代的时候有能力迅速调整。
挑战巨头：成为竞争者的对立面
美则开始宣传营销时，就把矛头对准了大公司所做的产品，直接指出他们用的原料是化工原料，是有毒的，是对环境有污染的。而美则的产品是纯天然，无毒的，是对环境更友好的。这一招其实是很多初创企业的一个宣传手段，周鸿祎在开始做免费的杀毒软件的时候，一开始就将矛头直指那些收费的杀毒软件。
美则推广洗衣液，面临的难题是自己品牌太小，宣传自己成分天然柔和没人想听。于是它树立了一个对立面——传统大桶装洗衣液，启动了Say No To Jugs“向大桶说不”的宣传行动，把传统的洗衣桶塑造成怪物。如衣服洗得如此柔软，是因为用了牛油——一种肮脏的化工材料，而且需要杀害动物获得。Method用植物性柔软精，环保，天然，而且瓶子精致小巧，不会弄得满手都是。这下消费者不能视而不见了，因为他们每天在用的东西有问题！
组织建设：团队精简，高效运转
美则公司选择将设计和创意研发等核心内容交由公司内部人员完成，加工制作外包。创意是一个公司的灵魂，是公司理念的集中体现。品牌定位、标签以及广告文案，随着时间的推移，都会凝聚成公司对外的一个整体形象。外包制作就找本行业中最优秀专业的制造商合作，这样既保证了美则产品的质量，又可以让他们集中精力进行他们擅长的创意研发。
同时，美则在公司内部保持一种小组式的编制进行独立的运作，每一个小组都有项目经理来制定这个小组的工作的时间表。其他的企业可能会涉及到很多跨部门的协作，产品部跟设计部要沟通，要合作，要经过很多人的审批。小组制中，一个小组既有负责产品的，又有负责设计的，也有负责营销的。大家作为小组就共同推广一个产品，沟通协作更有效率。
美则公司对公司文化非常看重，力求使之成为员工从上至下身体力行的准则。在招聘时，美则注重“招聘要慢，解雇要快”。美则为了保持自己的企业文化不受影响，所以在招聘每一个人的时候都非常谨慎，他们觉得宁愿这一个职位空下来，也不要去招聘一个不合适的人进来。但是一旦发现这个人是不适合这家公司的，跟美则的是格格不入的，那就要在最短的时间之内把他解雇，不能让他留在这家公司影响其他的员工的工作氛围。
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