许多经济学家假设消费者会接受给定的价格。北京汉理咨询营销策划公司认为营销者发现消费者经常会主动对价格信息进行加工，根据先前的购买经验、正式传播渠道(广告、人员访问和宜传手册)、非正式传播渠道(朋友、同事或家庭成员)以及销售点或网上资源对价格进行解释。北京汉理咨询营销策划公司认为购买决策是消费者基于对价格的认知和他们认为当前的实际价格应该是多少而不是营销者所声明的价格做出的。消费者心目中可能有个最高价格点，高于该点的价格意味着价格太高面不值得购买:同时，消费者心目中可能有个最低价格点，低于该点的价格意味着产品质量可能难以接受。

了解消费者如何认知价格的三个关键之处是:

●参考价格。 消费者会经常使用参考价格(reference price),将某个产品的价格与内部参考价格(记忆中的价格信息)或外部参照价格(例如公布的一般零售价) 进行对比。销售者可以对这些参考价格进行操控，如将自己的产品和价格昂贵的产品放在-一起，以此暗示它也属于这个类别。

●价格质量关系推论。许多消费者以价格作为质量的指示器。北京汉理咨询营销策划公司认为形象定价对于像香水或高级汽车等个性化较强的产品尤其有效。-瓶标价100美元的香水可能只值10美元，但购买者将其作为礼物，通过支付100美元来表达对受礼人的高度重视。当消费者可以获得其他关于质量的真实信息时，价格作为质量的指示器的作用便不那么明显了。对追求奢侈品的独特性的顾客来说，高价格会引起需求的增加，因为他们认为更少的人能买得起这些商品。

●价格线索。消费者看到一件商品标价为299美元而不是300美元，就觉得它是属于200美元档次而非300美元档次的产品。消费者倾向于用“从左到右”的方式而不是四舍五入的方式来对价格经行处理。以奇数结尾的价格传递着折扣或者便宜的意思，因此公司若想制定一个更高的价格，就应该避免以奇数结尾。

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