专业机构数据显示，在100种快速消费品中，小包装食用油的市场规模排名第三，仅次于牛奶和白酒。而且，小包装食用油不仅消费规模大，而且年均增长率保持在较高水平。中国食用油年均消耗量约2700万吨，其中60%左右源自进口，汉理营销策划公司认为，中国的食用油安全格局面临巨大的挑战。

小包装食用油，是指5L以下的包装食用油，专供家庭的日常消费。近十年食用油家庭消费持续增长，如今人均年消费食用油已达20公斤。消费量的增长，使得小包装食用油的市场营销竞争更加激烈。

从品牌背景看，益海嘉里是以粮油加工、油脂加工、仓储物流等为主业的外资集团公司，是中国国内最大的粮油加工集团之一。中粮集团是世界500强企业，是大型央企。行业品牌三强中，鲁花集团是民营企业。对于中国食用油企业而言，营销战略和营销策略的制定，不仅决定了企业及品牌的未来，也直接影响着中国食用油战略安全的格局。

鲁花花生油“出生”在山东莱阳，一个隶属于烟台的县级市。同许许多多的县域品牌一样，走的也是懵懂成长的道路。在企业成长过程中，鲁花人将主要精力放在如何解决花生吃着香，榨出的油不香不香这一课题上，专心研究花生油压榨工艺，最终实现了技术突破，生产出高品质的花生油。紧接着，第二个问题来了。生产没有问题了，销售出了状况!当鲁花花生油摆到超市货架上后，销售量让企业很尴尬。消费者的关注度很低，以至于一天都卖不出去几桶。由于许多超市都有末位淘汰机制，鲁花花生油面临随时被“请出”超市的困局。

卖不动的鲁花花生油，将企业推到营销的风口浪尖之上。怎么办?

以当下鲁花花生油在食用油市场地位和表现来说，企业做出上述承诺似乎很正常。但是，放在鲁花创立和成长的背景下，能够说出这样朴实却又掷地有声的话，却殊为不易。

我们看到，鲁花多年来坚持选择高品质、非转基因的花生做原料；投入了大量的资金提升食用油加工技术；坚持纯物理天然压榨工艺……所有这些付出，使得鲁花花生油的生产成本高于同类型企业。坚持高品质导致高成本，进而造成高价格。贵，是消费者不选择鲁花花生油的一大原因。

有品质没表达，消费者不感动

讲到吃油，中国人如数家珍。正如《舌尖上的中国》系列片中记述的，中国人对于食用油的运用可谓炉火纯青，深谙食材与食用油搭配的精妙之处。

会吃油，吃好油，是中国消费者的普遍诉求。

那么，一桶高品质的花生油，消费者不购买，谁该承担责任呢?当然是企业自己。

从营销的角度看，企业在推动一个产品上市时，必须综合考虑行业、企业、消费等多重因素，找到最佳的营销战略方向和战略路径。

从食用油行业发展来看，散装食用逐渐退出，包装食用油的市场份额不断扩大，是一个必然趋势。

追求高品质，导致高成本，而高成本又导致了终端的高价格，高价格导致了消费者不认可，这是鲁花花生油进入市场时销量不佳的直接原因。

花生油价格高，原因来自两个方面。一是成本高。原料成本、生产成本、营销费用，叠加在一起，令终端零售价格变高，卖不动。二是消费者感觉花生油价格高。中国进口了大量低价格的成品食用油，用于解决中国食用油消费缺口，它们在市场上零售价格普遍偏低，这让花生油的零售价格显得有些高，卖不动。同时，中国消费者尚未形成正确的食用油消费价值观。大多数人认为进口的商品都是好的，值得信赖的。而本土企业生产的产品则可能存在这样那样的问题，甚至有消费者认为花生油价格高是因为企业生产水平不行，所以只能用高价格来弥补原料、生产等方面的成本损失。

做“第一”，鲁花花生油的不二战略

坚持采用高品质、非转基因原料加工食用油的鲁花花生油，在销售过程中，既没有占到成本的优势，也没有占到认知的优势。

没战略就没策略，没策略就没方法，鲁花首先要做的是在营销战略方面突破。

终端市场的营销是遭遇战。要解决销量低迷的问题，必须塑造产品品牌，把产品品质跟大众说清楚，使花生油成为消费者选择食用油的标杆，也就是要将鲁花花生油塑造为食用油行业的灯塔。

把一样东西卖好，做起来非常难，每个老板都说自己的产品是好产品，可是将好产品卖得好的企业却很少，就如同父母都认为自己的孩子很优秀，但真正能把孩子培养成才的父母也很少。

汉理营销策划公司认为,营销认为：战略是一把刀，如果你抓住了刀背的这一面，最坏的结果也会保护你，如果你抓住了刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你。

真正的好战略就是要单纯，如果复杂就不是好战略，因为复杂就难以执行单纯的。花生油品类没有第一品牌。第一品牌缺位是企业最大的战略机遇。抓住这个机遇，

在食用油行业全力塑造花生油品类的第一品牌，正是鲁花花生油的最佳营销战略突破方向。

做花生油的第一品牌，就是鲁花集团的未来战略。

让“鲁花=花生油”并不难，几乎每一个品牌你都可以说出它是哪一个品类的产品，但是难的是让“花生油=鲁花”。如果能做到这一点，鲁花就会抢占花生油这个品类的制高点，在消费者心智中构建了让对手无人能及的战略高度。

如何做到“鲁花=花生油”，同时“花生油=鲁花”?

在营销传播中，不管是包装设计，还是品牌标识界定;不管是广告诉求，还是促销用语;永远坚持将“鲁花”和“花生油”紧密连接在一起，永远传播“鲁花花生油”!让大众见到鲁花就想到了花生油，而想到花生油也想到鲁花。

这是一个简单而卓越的营销战略，说它简单因为一旦说出来谁都懂，说它卓越是因为鲁花集团能把这个简单的策略坚持下来，不怀疑，不动摇，执行的坚决，执行的透彻。

随着鲁花花生油第一战略的制定和执行，如今，中国消费者想到鲁花就想到花生油，而想到花生油首先就想到鲁花!

鲁花花生油由此站在了花生油这个品类的制高点，成为中国花生油第一品牌，在中国食用油行业也占据了一席之地。

借力打力，展现“第一”高度认知

高度是需要旁证的，高度是需要衬托的，没有衬托就没有高度，大树比小草有高度是因为它们相比较而言，有了第一诉求还不够，还必须有第一的认知，这是鲁花花生油营销进入到第二个阶段的战略。

“人民大会堂宴会用油”——用人民大会堂体现“鲁花”的第一高度是当之无愧的。人民大会堂的宴会用油选用了鲁花花生油，无疑是认可了鲁花花生油的卓越品质。

鲁花花生油是人民大会堂宴会用油，这解决了营销传播的难题，轻而易举地确立了品牌在大众心目中的认知高度。

品质诉求，品牌灯塔光芒万丈

灯塔的高度是需要支撑的，构成灯塔的每一块砖石或者每根钢筋是什么?或者说鲁花花生油成就卓越品质的基石到底是什么?应该用怎样的语言跟大众表述清楚?用怎样的符号向消费者标注?

“第一道花生原汁”，“物理压榨工艺”，“非化学浸出”，“非转基因常温留香技术”，将鲁花花生油五大特点用一句话表达出来，这就是今天家喻户晓的鲁花花生油的广告语：“鲁花花生油，5S物理压榨”。

这句广告语解决了鲁花高品质花生油背后的品质诉求。那么，怎样阐述鲁花花生油给千家万户带来的消费价值呢?

香!香!还是香!中国味，鲁花香!因为鲁花独特的生香留香技术让鲁花花生油保持了独特且淳厚的浓香，而中国人炒菜做饭都喜欢香，把鲁花花生油独特的浓香突显出来，于是就有了与消费者“滴滴鲁花，香飘万家”的情感沟通。它让消费者感动，让消费者觉得亲切，让消费者觉得可以信赖。　　 

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