一、项目概要
黑龙江宝泉岭宝泉酱业与汉理策划达成战略合作，就宝泉酱业的营销战略、品牌策略、推广策略、产品包装设计、VI表现设计、招商手册设计、营销管理体系设计等营销策划项目提供咨询服务，并在项目策划结束后深度指导宝泉酱业营销工作落地。帮助宝泉酱业成为东北黄豆酱第一品牌
二、项目背景
1、行业现状。
豆酱行业受饮食习惯影响显示出明显的差异性，不同区域市场对产品品类及口味呈现不同需求。中国调味品市场产品品类丰富，而豆酱作为调味品中的一个分支，同样划分出很多的细分品类以满足不同区域的口味需求。南北饮食存在相当大的差异性，北方为豆酱主力市场，但不同的城市仍呈现出不同的习惯。原酱类主要以东北三省为主，而调味酱则更趋向于全国市场。除东北三省以外的大部分地区习惯选择偏甜味的调味酱，而东北三省主要习惯选择偏咸味的生酱
2、产业阶段。
豆酱行业发展相对缓慢，处于行业成长末期，原味酱类市场竞争粗放且无序，随着市场需求及一线调味品品牌的带动，逐渐延伸出调和酱新品类，以此培育出豆酱食用的新需求。产品所处的阶段性特征决定了原味酱类市场需要通过个性化的品牌概念来取得市场竞争，而调和酱类市场，则通过有差异性的产品概念塑造来培育市场新需求。
3、竞争格局。
豆酱行业从全国市场竞争来看，市场对品类区隔及认知并不明显，市场格局的竞争处在品牌与包装规格的区别上。占据中高端以上市场的以知名一线品牌的盒装规格为主，品类则完全聚焦在调和酱上。 。而一线品牌的袋装规格则占据中低端市场，其中还参杂着部分强势区域品牌，品类以调和酱为主流 低端市场以区域品牌袋装规格为主，原酱与调和酱比例各半。
4、消费者需求特征。
消费者对原味酱与调味酱品类认知不清晰，需求不明确，但该阶段也是概念教育最好的时期，是通过概念加强信任感的最好阶段。 受饮食习惯影响，对原酱食用需要较长时间的培育与引导 。目前在全国市场购买原味酱的消费群体是生活在外地的东北人，除东北以外人群没有食用生酱习惯 。消费者较为关注产品的口味以及食品安全问题，信任大品牌。•对黄豆产自东北有一定认知 •购买酱类产品时，由于酱类是非常态使用调味酱，因此以购买小规格包装为主。
5、宝泉内部分析
1）优势分析：
宝泉在东北市场具有相当高的品牌知名度及美誉度，且产品品质优势明显；原味酱的霸主地位稳固，产品口味适应本土口味消费习惯；渠道铺货率有一定基础，在大部分市场没有做好终端支持的情况下，自然销售情况良好
2）劣势分析：
企业严重缺乏市场化运作；品牌在东北三省以外区域，影响力及知名度不足；由于管理问题，与部分经销商关系不佳，影响宝泉的市场稳定和扩张前景；产品及品牌急需升级，使之具备本地市场竞争力的同时，还有能力抵御外来品牌的侵入。
三、项目内容
1、明确战略定位
1）区域定位：1-3年主做东北市场、机会性开发华北市场；3-5年走向全国市场
2）领域定位；以东北大豆为原料的酱类产品
3）位域定位：东北黄豆酱第一品牌
2、战略目标设定
1）一年目标：夯实基础。造宝泉酱业产品产品基础、品牌基础、渠道基础、团队基础
2）三年目标：整合东北市场、辐射华北市场。三年成为东北第一品牌；华北重点区域第一品牌
3）五年目标：成为全国化品牌。在东北市场实现全价位、多品类第一 ；高端盒装酱在全国范围内的品牌有一定影响
3、市场布局策略
1）重点市场：东三省市场。黑龙江：全价位、全渠道、全品类，实现小区域、高占有； 吉林、辽宁：低端渗透、全品类发力，目标渠道高覆盖；
2）一般市场：华北市场。充分发挥现有经销商能力，挖掘网络潜力，提升渠道操作能力； 低端渗透，先以当地东北人为目标经销商和消费者，逐步带动、培育市场需求； 根据当地消费者需求，推出相应品类的产品及端次的品牌；
3）机会市场。三年后考虑进入，寻找机会型市场伺机进入（拥有经销商资源、客户资源的区域优先考虑）。
4、产品线策略
1）产品线规划路径：产品线规划秉持三条线（竞争线、资源线、需求线）并行的方式，以需求线为拉动，资源线为引导，竞争线为推动。
2）不同档次产品多品牌运作
5、渠道策略
1）渠道特征分析
餐饮渠道 食品加工 家庭渠道
对象 厨师、采购人员 食品加工企业 家庭主妇
需求特点 注重口味、质量，高中低端 对营销宣传和促销敏感度
餐饮企业对价格敏感度不同； 多采用低档基础原酱 强，对品牌敏感度强
采购人员控制成本
购买渠道 企业直供、农批市场 企业直供、农批市场 超市、农贸市场
价格敏感度 调味品占餐饮成本不到10%， 价格占成本比重较小，大宗 占家庭食品开支比重不足2%，
对价格敏感度不高，多购买中 采购为主，价格敏感度较低 价格敏感度较低
等价位产品，性价比很重要
使用习惯 由于菜品口味需保持一致，消 大宗采购，与供应商一般有 传统型主妇偏爱原酱，年轻主
费粘性高 较长期的合作关系 妇偏爱新型调和酱
吸引消费者方式 品质、价格、厨师回扣 服务、价格 概念营销、促销、定价
2）渠道模式设计。
结合宝泉酱业的市场规划，针对不同的情况设计不同的渠道模式
3)厂商分工设计
批发模式 分管模式 协销模式
经营策略制定 经销商自定 厂家指导经销商制定 厂家协助经销商制定
价格体系制定 经销商自定，需服从 厂家指导经销商制定 厂家协助经销商制定
厂家指导
推广活动 经销商自行组织、实施 厂家指导经销商组织、开展 厂家主导，经销商执行
协助开发客户 经销商组织、开发二批商 厂家指导开发二批商 厂家协助开发二批商
终端服务 经销商自行或监督、指 厂家指导，经销商执行 厂家指导及对重点终端服务， 导二批商实施 经销商执行
6、品牌策略
1）品牌定位：东北第一黄豆酱
2）目标消费者画像
3）品牌支撑体系构建
支撑一：来自东北，产地正宗。来自正宗东北宝泉岭的黄豆酱，拥有国家级自然保护区美誉的北大荒，最适合豆酱发酵的气候和环境，最传统的工艺酿造出最正宗的东北特产——宝泉黄豆酱。
支撑二：优选东北大豆，原料正宗。宝泉大豆酱在原料选材方面要求严苛，所有大豆均选用无公害、无污染、安全优质的北大荒非转基因大豆，确保宝泉大豆酱的食品安全。
支撑三：多菌种天然发酵，口味正宗。采用传统的纯天然自然发酵方式，耗用最适合东北本地自然环境的发酵周期，确保产品的营养成分最大限度的保留，并使得每一批出厂产品的口味保持绝对的稳定性。
支撑四：传统酿造工艺，工艺正宗。宝泉大豆酱将产品食用卫生问题放在生产首位，产品一律非熬制，通过现代科技95%水浴消毒确保产品充分杀菌消毒之后，又不影响口感。
4）品牌推广策略。年度品牌传播运动。
7、产品包装设计。
8、视觉体系设计（86项）
1）主视觉
2）爆炸贴设计
3）陈列盒
4）促销台设计
5）
5）易拉宝
四、项目成果
《宝泉酱业营销战略规划》
《宝泉酱业品牌策划方案》
《宝泉酱业营销管理体系》
《宝泉酱业产品包装设计》
《宝泉酱业视觉体系设计》