一、项目概要

贵州习酒有限公司是贵州茅台集团全资子公司，汉理策划与习酒达成战略咨询合作，为习酒制定十三五战略规划，从内、外部环境分析、战略目标设定、战略实施路径、竞争战略规划、职能战略规划、组织管理体系等方面为习酒提供咨询服务。

二、项目背景

1、我国城镇化步伐加快，越来越多的消费人群从乡村人口转移为城镇人口，带动中低端白酒市场扩容；中国中产阶级的崛起，将促进以普通商务消费、朋友聚饮、私人消费为需求特征的80-300元白酒市场容量扩大。

2、从香型构成来看，酱香型白酒存在市场扩容机会。随着主流消费形态的改变浓香型白酒市场容量会有所下滑，但依然会是主流香型，酱香型、清香型等小众香型市场容量会快速增加。

3、传统一线名酒、全国化二线名酒、地方强势品牌均调整营销策略，市场下沉，抢夺腰部价位白酒市场。省级强势品牌行业面对调整期内竞争压力，下沉渠道至县级市场，构建局部竞争优势，依托渠道竞争力对抗全国化品牌的品牌力。

4、习酒窖藏1988销售贡献占总体销售收入的45%，面对高端白酒市场下滑的行业趋势下，企业存在产品结构性风险。省外销售收入占总体销售销售53%，全国化初见成效；但从销量的区域分布来看，还没有形成有绝对品牌影响力的区域市场。从香型构成看，酱香型白酒占77%，浓香型白酒占23%，符合习酒发挥酱香优势的战略方针

三、项目内容

1、战略目标设定

1）定量目标：到2017年销售收入达到60亿人民币

2）定性战略目标

品牌目标：中国酱香型白酒第二品牌

市场目标：中高端酱香型白酒市场占有率第一

三年内在香港H股上市

2、核心业务战略定位

1）产业定位：聚焦于白酒产业的生产、销售企业

2）香型战略：酱香型为主、其它香型为辅

3）价格定位：覆盖从低端到高端主流价格带，重点发展中高端价格带

4）地域定位：全国化经营

3、战略发展思路

1）省内市场为王 。密集的产品线，全价格带覆盖 ；清除市场忙点，实施深度营销 ；品牌根基的塑造 ，市场游戏规则的制订者

2）省外市场有序扩张 。明确主导品牌、中高端价位突破 ；市场分级、点状突破、滚动发展 ；全国性统一的公关和传播，塑造品牌价值 营销组织下沉，精耕细作市场

4、省内市场关键战略举措

1）举措一：采取差别化市场营销策略

市场级别           分级市场            市场目标                                                        市场策略  

根据地市场        遵义                  全价位、全渠道覆盖，市场第一品牌                运用“1+X”策略，为渠道商开                                                                                                                               发包销产品，成为第一品牌。

中心辐射市场    贵阳                   全价位、全渠道覆盖，中高端市场第一品牌      加强中高端主导产品形象推广，                                                                                                                               带动省内其它市场

重点市场           待定                  全价位、全渠道覆盖，若干个价格带第一品牌   资源聚焦、全价格带占有

一般市场           待定                  全价位覆盖，腰部产品突破                              腰部价位产品突破

2)实施深度分销，商家直接掌控终端。省级市场渠道下沉至县级市场，部分市场下沉到乡镇经销商,

3）成熟市场导入三级渠道模式，构筑市场壁垒

-渠道层级为经销商、分销商、零售商三级；分销主体分核心经销、分销联盟、零散分销三类型

•三级渠道模式构建思路： 以办事处（总经销）为厂方代表，区分核心分销商、一般分销商组建的分销联盟、零散分销商分别主营不同类别的产品，达到渠道资源的充分挖掘和市场份额的最大占有

•三级渠道运作要点： -总代+核心分销商+终端+消费者：

5、省外市场关键举措

1）有序掌控品牌导入节奏

第一阶段：以窖藏1988导入市场，切高档偏低市场，树立形象，同时抢夺部分高档商务应酬酒水市场 。以窖藏1988系列化产品导入市场，切中高档市场，抢占普通商务与应酬酒水市场，及大众市场，既做销量，又做品牌影响力。

第二阶段：研发低档产品，采用副品牌策略，实施产品延伸做大销量，形成规模经济，扩大赢利水平。 与窖藏系列产品统一运营相互保护

第三阶段：根据市场需求及发展空间，导入细分品牌，满足更多消费人群的需求，充分释放习酒的品牌时能

2）市场分级、滚动开发。

根据区域销售贡献前五位的省级市场作为首批全国化重点市场，实施市场深耕策略；

根据习酒市场深耕能力发育程度及销售团队建设情况、提升适时增加重点市场数量

2014年重点市场：广东、四川、河南、重庆、山东。

3）构建混合式的营销组织体系

架构形态                       复合式组织

                                    因地制宜的扁平式销售组织

架构特点                      视市场的战略地位设置区域销售机构，区域事业部和经销区域同时在组织并存

                                    战略性市场厂家主导操作市场，机会性市场经销商主导操作

                                    主要通过高层管理者直接下沉，有效解决区域组织授权和运作效率的问题

优势                             成本可以控制

劣势                             适应市场发展

6、营销战略配称体系

1）从以区域为导向的组织结构向以产品为导向的组织结构转变，满足习酒多香型、多品牌的战略要求

2）省内市场推行产品事业部制，省外市场推行区域事业部制

区域              核心营销命题                         策略要求                                               组织建议         

省内              •做深做透——全产品线，      对区域市场各类型终端的最大化覆盖      

                     全渠道推广                            对区域市场经销商资源的最大化占有      •坚定推行产品事业部   

                                                                  密集的产品线，充分满足消费者需求  

省外               •加速全国化进度——板        市场机会的捕捉能力   •高效的资源配

                     块市场形成                            置能力                                                  •推行区域事业部 

                                                                  追求点上的结构化优势和市场辐射能力  

                                                                  追求面上的封闭性和互动性  

四、项目成果

《习酒有限公司核心业务规划》

《习酒有限公司营销战略规划

《习酒有限公司营销组织体系优化》