一、项目概述

汉理营销策划与广西巴马丽琅矿泉水就巴马丽琅营销战略、品牌策划、产品包装设计、视觉体系设计等营销策划内容达成战略合作。巴马丽琅矿泉水来自中国著名长寿之乡广西巴马，经汉理策划后，巴马丽琅高速增长，已成为中国高端矿泉水代表品牌之一。

二、项目背景

1、产业阶段洞察。从市场成长阶段上看，矿泉水市场处于成熟期，主要针对大众人群，而高端水作为矿泉水市场延伸出来的细分市场，仍处于新品起步阶段，主要针对分众人群。受制于产品概念的培育时间，以及产品价格等各方面因素，高端矿泉水的消费需求仍有相当大的挖掘空间，需要寻求产品概念的个性突破。

2、高端水成功要素分析。高端水市场各品牌纷纷制造产品的溢价概念来提升高端水的产品类别在市场的端次，同时支撑产品的高价格，从而制造消费需求，也迎合市场。稀缺的优质水源，以及富含营养成分高的添加物概念是产品概念的支撑点，支撑着高端的产品概念，将其与普通矿泉水区分开来。并被提炼出来体现在包装上，以此来提升产品档次，满足市场的个性化需求

3、高端水推广现状。除个别品牌拥有线上传播及公关行为以外，高端水市场各个品牌的推广主要靠终端拉动，通过终端展示进行宣传，以此提高品牌知名度，带动其他特殊渠道的销售；由于产品的市场发展阶段尚处于市场培育期，因此特殊渠道（不同的品牌主力特殊渠道不同）为主要销量来源，而快消品的传统渠道（大型商超）则仅仅起到展示宣传作用

4、消费群体分析。不同的客户群体，消费需求不同，两者之间相互影响。大众消费市场对团购客户影响较大，知名度越高，美誉度越高的产品，越容易发展成为团购客户 ；团购客户市场可以作为大众消费市场的传播载体，而大众消费群体的需求尚未被市场完全挖掘出来

5、巴马丽琅企业内部分析。产品面临产能、包装形态、产品概念、等一系列的挑战 ；产品价位与品牌知名度之间的落差成为发展阻力。巴马丽琅目前尚未进行全国性渠道建设，虽然有省内渠道建设经验，但受制于地方性产品认知的限制，省外渠道培育时间及难度要高于省内 缺乏终端市场的品牌操作经验

三、项目内容

1、营销目标及实施路径。

1）营销目标：5年塑造成为国内市场一线高端水品牌

2）实施路径：第一步，树立品牌形象、做强团购市场。第二步，成为广西省知名品牌。第三步，成为全国化高端矿泉水品牌

2、市场定位：定位中高端市场，市场容量最大，消费能力较强。在整个行业处于不成熟阶段时，选择相对成熟的消费群体进入，将有效的帮助企业快速打开市场 。选择中高端市场，有一定的提升空间，未来可向上影响高端市场，换取高利润回报。同时具备一定的延展区间，可向下辐射中低端市场抢占更多市场份额

3、消费群体定位

4、产品及品牌定位：调研过程中我们发现，现阶段高端水正处在产品概念培育过程中，所有的 品牌都将品牌概念与产品概念合二为一，以此突出产品的个性特征，并在推动市场的同时，塑造品牌形象。因此在本案中，我们将巴马丽琅的产品定位与品牌定位结合成一个通用的概念，并为之创意出适合现阶段推广的产品诉求。产品定位描述：来自巴马长寿村的，纯天然的，拥有活性小分子团的，易吸收的，能加速新陈代谢的矿泉水。

5、产品诉求创意：很多人喝了我一半年。体现巴马丽琅的养生长寿概念 ；暗示着喝巴马丽琅的产品可以像长寿村的老人那样健康长寿 ；打动消费者内心深处对健康生活的追求。

6、产品包装设计

7、视觉体系设计：含LOGO设计、主视觉设计、品牌VI手册、市场应用物料手册等

四、项目成果

1、《巴马丽琅营销战略定位方案》

2、《巴马丽琅矿泉水品牌推广方案》

3、《巴马丽琅产品包装设计》

4、《巴马丽琅视觉表现手册》