一、市场基本情况：

1、人口特征：杭州是浙江主力市场，对整个浙江省具有极强的辐射力，市区人口接近200万，外来人口较多。

对于黄酒消费而言，这一部分外来人口并不能带来多大程度的消费，本地人口仍然是黄酒消费的主要市场。

2、市场容量：黄酒消费市场容量约为（杭州1.2-1.3个亿，萧山4000,余杭1500-1800万,其他约2亿），就目前情况看，其中会稽山实现销量约为(6000-8000万)1个亿左右，古越龙山销量约为3000万不到，塔牌约为900万 ，汉理营销策划公司认为。

从销量的分布特征看，一方面主要是浙派黄酒占据主流地位，本地消费者对本省品牌具有很高的认可度，这是古越龙山绍兴酒拓展杭州市场有利的市场基础，另一方面并没有形成本地区内广泛意义上的中高档产品领导品牌，古越龙山和第一名会稽山之间的销量差距较大，存在很大的提升空间，而且会稽山品牌形象低档化。

3、消费特征：

1）从档次上来说，黄酒消费低档化十分严重，简装酒和大坛酒是市场的主要消费品种，但黄酒消费升级的趋势日益明显，大坛酒的销量正在急速下滑；中高档酒的市场比例在逐步上升，高档的黄酒主要是礼品用途。

2） 从量上来说，中老年人是黄酒消费的主要群体，中高档产品的主要销量集中在酒店，那么相应人群应该在中年，能够经常在酒店消费的人群。

3）从忠诚度上看：黄酒消费者并没有实现对某一个品牌的绝对忠诚的，一般是对于会稽山的习惯性购买，并不排斥其他的产品口味；

4）消费习性：黄酒的消费目前的状况是和温度成正方向变化，温度越低，消费量越大，因此冬季是黄酒消费的动销旺季；

5）产品度数：产品度数逐步趋向于低度化，从10度到20度是黄酒的主要产品度数，10－15度是新产品的主要度数；

6）产品概念：年份概念在市场中深入人心，年份概念是消费者区分黄酒价格的主要参考要素之一，特别是中高档产品。但是年份之间的系列感不强，塔牌这方面表现稍好。

黄酒消费档次在不断的提升，未来简装酒、年份酒和礼品装是市场黄酒消费的中高档产品的主要分布，从目前的市场情况可以看出，大坛酒已经在逐步淡出市场，简装加饭酒是低档产品的主流产品，会稽山占据目前这一部分的重要市场。礼品酒价格带古越龙山表现优秀，以十年礼盒金黄色包装为代表的产品在礼品市场表现不错，但是仍然没有形成主导的产品；而年份概念依旧是市场对于产品档次的区分很重要，但是市场竞争已经在恶化这一概念，需要斟酌使用。

二、本品销售历史表现：

实现销量约为3000万，主要产品是无带加饭酒、3年陈、五年陈、十年陈、状元红和礼品酒和特醇，今年增长无明显质的变化；

从产品结构上看：3年陈以上中高档产品占据杭州市场销售额的70％以上，产品档次结构优于竞争对手；但是并不意味着产品结构良好，因为从价格档次指标上看号与竞争对手，但是中高档产品结构体系并不清晰，主导产品并不凸显，同时在流通上没有塑造系列化产品，导致产品的档次感并没有有效传递到消费者；另一方面也反映出低端产品这一块市场的极端缺失；

从区域分布结构上看：杭州市场上是销量的主要贡献区域，为2500万－2600万，萧山250万、余杭300万，淳安、建德、桐庐、富阳和临安的销售量都只有几十万，总体上除市区外的区域累计不超过1000万（具体销售数据难以统计）；

会稽山在萧山区的销量为2500万，同时在发力餐饮渠道，古越龙山在该地区是窜货重灾区，需要规范绍兴市场和杭州市场价格体系，重塑市场秩序。

从渠道结构上看：餐饮渠道是目前销售额的主要贡献渠道，四家直做餐饮年销售额06年度为150万左右，餐饮经销商去年是400万，今年约为800万左右。（其中包括20％左右的区域二批餐饮经销商），30多家超市店中店表现为400多万，流通渠道去年的销售量是600多万，商超是580万，酒行和专营店为170万左右。

三、产品和价格体系：

1、产品价格体系：

2、分析：

1）状元红产品是餐饮的主导产品，但是虽然餐饮小盘已经经过了多年的培育形成了较好的销售，但是并没有系列化的流通产品进行流通上量；

2）产品包装同质化：目前黄酒的包装上陷入同质化相当严重的地步，特别是绍兴黄酒，作为餐饮的主力产品，需要进一步强化内包，真正符合状元红时尚等不同产品的消费群定位；

3）高档和超高档产品价格带并不成熟，年份的档次区隔并没有有效传递到产品价格，因此在餐饮终端聚饮上并不能给消费者带来面子上的价值感，但是建议古越龙山先期还是关注现有产品线的梳理，同时进一步强化餐饮终端表现在20－30元的中高档产品。

4）杭州市场的产品系列上一般为三个（估计全省市场浙派黄酒都是一样）：加饭系列，主要是流通渠道，终端表现价是4－5元，3年系列，终端表现价是7－9元，5年系列，终端表现价是17－20元（以上表现价均指商超和流通终端）；再高端的一般是10年和20年，流通和商超体系并不见量；

5）酒店渠道加饭酒终端表现价格一般是8元左右，3年是18元左右，以此类推，酒店加价率在100％以上；但是20－30元是酒店众多B.C类酒店的主要价位，A类和特A类酒店表现产品价格在200元以上区间，但是没有形成主流的价格带；

6）从价格产品带上看：各个产品在产品的系列化上表现不佳，除了塔牌已经在进行3年和5年的系列化之外，古越龙山和会稽山的产品系列感都不强，这一做法尤为不利于市场的启动和开拓，特别是古越龙山产品，作为杭州中高档餐饮的主要品牌，目前表现较好的终端一方面是4家直做终端，年销售量是150万，50％－70％左右是贴牌产品（其中楼外楼的销量估计为70－80万，有古越龙山的高档产品）；在经销商主要餐饮渠道，状元红是餐饮渠道的主力产品，但是由于产品包装等原因，整体产品组合匮乏，一支单品在餐饮的销售并没有有效拉动流通渠道的放量，同时对于“古越龙山”的低端产品没有发挥小盘对于大盘的共振效应。

可以看出：

7）作为大众消费的主渠道――商超和流通，主要产品价格档次较低，表现价在20元以下，这也许和黄酒本身的消费特性相关，其低度并不能带来白酒给消费者同等的价值。未来产品组合设计上需要充分考虑到黄酒价格带的特性。很明显，黄酒成熟的价格带主要是分布在3－5元，7－10元，17－20元，BC类酒店成熟价格带为10－30元，主要品牌是会稽山，A类酒店和特A类酒店并无明显成熟的价格带，女儿红有作为黄酒单独品类走超高端的趋势，终端推荐上已经将女儿红作为单独的黄酒品类；

8） 消费习惯是可塑的，状元红的成功一方面反映出在产品结构设计上的缺陷，也同时证明在分品牌策略是可行的，这有利于下一步古越龙山在资源条件允许下对于全渠道和全价位的占有；

9） 同时进一步强化古越龙山产品在酒店渠道的培训，做好三年和五年产品的系列化，而不是目前酒店渠道对于“状元红”的认可，古越龙山在酒店渠道培育的成功将有效拉动整体品牌的成功，也进一步落实前期培育的“古越龙山”品牌拉力，实现品牌落地；

ü   礼品产品需要进一步规范，形成主导的礼品产品，实现高档形象的培育，做黄酒的这一部分礼品市场。

四、渠道和终端体系：

1、 流通渠道：

2、餐饮渠道：

3、 店中店渠道：

简要分析：

在经销商政策上,高档酒一般是1/3的折扣,经销商自己制定表现价,经销商在酒店买断和超市场地买断的情况下，一般是终端销售额的扣点。餐饮终端达到了50－60个点；下一步可能需要规范经销上的利润获取方式，厂家提高渠道资源投入的控制力，以规范产品价格体系，培育战略性的主导产品；

杭嘉湖虽然是分公司，但是对于终端的掌控和渠道掌控都存在改进的空间，店中店终端形象没有统一，对于产品进入经销商渠道的运作没有指导性的政策和管理，对市场秩序造成了严重的威胁，同时丧失了多渠道资源整合的优势；

 流通渠道的坐商的情况不利于公司流通产品的上量，未来需要进一步提升流通经销上的能力；

 在条件允许的条件下，进一步放宽贴牌产品的投放力度，但是需要在产品的包装上，对“古越龙山”品牌进行一定的强化，贴牌仍然是黄酒消费的一个重要市场。

五、广告和终端投入:

1、广告投放：都是由公司总部直投,都是三个电视栏目，会稽山做了一部分出租车,3年200多万；

2、 终端投入：基本上没有。目前黄酒在餐饮经销商的销售份额只在6％，只是起到分摊渠道成本的作用，下一步需要调整资源投入的方式。

六、主要竞品及简要评价：

分析：

1） 会稽山作为区域的低档产品品牌，加饭酒系列已经在商超、流通和C类餐饮商取得了十分不错的销售业绩，但是同样存在价格倒挂和操作模式落后的问题，下一步在低档产品市场，古越龙山只要操作得到，我们认为是可以实现销量的突破；

2)会稽山帝聚唐是状元红的同质化产品，古越龙山可能需要对状元红产品从包装到操作模式以及渠道利润分配上进行全面的重新布局；

3)可以看到古越龙山店中店礼品销售占比较大，同时女儿红已经在礼品和超高档上寻求突破。

分公司组织结构：

组织结构安排上在郊县实现按照区域划分，市区按照渠道和经销商进行划分，基本符合人员要求；

对于终端和渠道的关注，导入全新的营销模式可能需要调整组织结构，但是杭州市内酒店大包商的存在和郊县小型商超的买断商也是重要的影响因素。

七、古越龙山杭州市场SWOT分析：

机会

1、  本地消费者对古越龙山品质的认可，以及外地消费者对古越龙山胜于会稽山品牌的认可；

2、 状元红受到年轻一代的初步认可，可深度挖掘概念及操作手段；

3、 优秀的餐饮网络为中高端餐饮产品建立良好的平台；

风险 

1．  省会市场黄酒品牌竞争激烈；省内消费者品牌忠诚度低；

2． 会稽山先入为主，深受本地消费者的认可；

3． 消费者对品牌的认可；

4． 酒水品质稳定；

5． 有优秀餐饮网络的经销商；

6． 店中店模式抢占商超份额；

优势

1．  渠道掌控力较弱；

2． 组织力量薄弱；

3． 终端促销表现少；

九、杭州目前市场状况的建议：（讨论）

1． 店中店的操作模式可以作为下一步其他区域复制的模式。如何统一店中店形象，规范店中店销售模式值得注意；

2． 状元红产品如何重新定位？如何深度挖掘其概念来迎合杭州地区引领消费的年轻白领的需求？如何规范操作手段加强渠道推动力量？