第四大营销错误：传播不精准

一、 传播对象不精准。北京汉理咨询营销策划公司由于大部分的白酒企业都缺乏市场细分的理念，导致在品牌传播过程中只能采取大众传播方式，这直接导致企业为更多的不是本品牌的目标消费者做了广告，导致传播资源大量浪费。一个白酒企业在传播之前一定要清晰的定义传播对象，主要是针对哪部分人群做传播，这部分人群有何特征，他们（她们）是如何接收品牌信息的，他们（她们）经常接触哪些媒介。汉理咨询把精准传播对象从两个维度进行划分，一个维度是在制定品牌战略时选定的目标消费群，第二个维度是根据选定的目标消费群的饮酒状态将传播对象更精准的划分为三类人，分别是：

·竞品消费者。是本品牌的目标客户，但现在喝的是竞争对手的酒；

·游离消费者。这部分消费者还没有形成品牌忠诚度，会喝竞争对手的白酒，也会和本品牌的白酒；

·本品消费者。已经是本品牌的忠实消费者，本品牌是这部分消费者的第一选择，没有特殊情况都会选择本品牌的白酒。

白酒企业需要研究的是针对竞品消费者应该传播哪些信息，让竞品消费者对本品牌产生兴趣，愿意尝试购买；针对游离消费者应传播哪些信息，让游离消费者更多的购买本品牌；针对本品消费者传播哪些信息，进一步加强本品牌消费者的忠诚度并愿意和身边的人分享本企业的品牌。

二、 传播信息不精准。北京汉理咨询营销策划公司在品牌传播过程中应该把传播信息分为三类，分别是产品信息、品牌信息、促销信息。这三类信息在消费者选择产品的不同阶段起不同的作用，共同影响消费者的购买决策。品牌信息主要是情感利益方向的传播，传播目的是与消费者产生精神的共鸣，让消费者产生购买需求时，隐性大脑把品牌纳入消费者的购买目录；产品信息是产品的功能利益点，让消费者认为该产品物有所值或者是消费者更为关注的产品利益方面更优于竞争对手，让消费者说服自己购买该产品；促销信息是临门一脚，在消费者产生购买行为时因为促销信息产生购买品牌的转移。这三类信息在传播过程中要根据品牌不同发展阶段有所侧重，既不能是只传播单一信息也不能平均传播资源。例如，产品上市期更应该以传播产品信息为主，在品牌成长期更多的传播促销信息、品牌信息为，在品牌成熟期以宣传品牌信息为主，其它信息为辅。

三、 媒介利用不精准。大部分的白酒企业没有对目标消费者的触媒习惯进行分析，没有根据不同消费群体的触媒习惯进行广告投放，更多的是经验式的及参考标杆企业的传播方式选择媒介策略。例如，低端酒的消费者自驾的机会较少，在高速大牌做广告很显然是不合适的；如果你的目标客户群是高端消费群体，对事业有追求的人群，很显然在青春偶像剧的前后投放电视广告是不合适的。从消费者接收广告信息的方式及消费者购买行为特征角度来看，不同媒介应结合不同的传播信息进行精准化投放。汉理咨询见到很多白酒企业将促销信息放在线上媒体投放，从消费者购买决策角度来分析这样做是无效的，因为消费者在产生购买需求时才会关注促销信息，所以在终端传播促销信息是最合适的选择。下图是汉理咨询通过对消费者产生购买行为时，不同媒介及对不同媒介承载的不同信息所做出的研究，汉理咨询认为，线上媒体主要作用以形象提升为主，线下媒体以销售促进为主。

线下媒体的利用方式

四、 传播组合无分工。消费者对品牌的认知是企业所有的传播行为对消费者产生的综合影响的，不同的传播方式对消费者认知品牌会产生不同维度的影响。对白酒行业而言，典型的传播行为有大众广告、公关活动、终端传播、移动互联广告、回厂游、CRM等方式，以上方式都能够影响品牌在消费者心智中的认知，在品牌发展的不同阶段，针对不同的消费者企业应采取的传播组合侧重点不同。

五、 给白酒企业的建议。

1. 研究目标市场消费者的触媒习惯和购买习惯；

2. 根据品牌战略提炼品牌传播信息、产品传播信息、促销传播信息，并在不同的媒介上进行相应的传播；

3. 把传播对象分为竞品消费者、游离消费者、本品消费者三种类型，针对不同类型的消费者针对性的传播不同的信息；

4. 根据品牌发展目标及阶段性传播目标制定科学、精准的品牌传播组合方案。

关键词：汉理咨询 营销策划公司 品牌传播 品牌战略