第五大营销错误：高端带低端

一、 在产业成熟期阶段“打高走低”的逻辑错误。北京汉理咨询营销策划公司白酒企业和传统咨询公司都在讲“打高走低”，认为做中高端产品的广告，自然会带动中低端产品的销售。事实是怎么样的？在产业成长期，依靠知名度和渠道效率为主要竞争方式的阶段是可行的。例如山庄皇家窖藏带动山庄老酒的销售，古井年份原浆带动古井贡酒的销售。但产业进入成熟期阶段这一策略失效，我们发现以中高端产品销售为主的区域型白酒企业中，用同一母品牌或者采取主副品牌模式运作中低端产品的企业销量都在下滑。如果高端品牌带动低端品牌的策略是有效的，那么会有两种局面的出现，一是诸如茅台、五粮液、洋河等全国化强势品牌同样采取“高端带低端”策略，理论上他们的中低端产品品牌力要大于区域型品牌，区域型品牌的中低端产品必然下滑；二是如果有其它区域型的品牌聚焦中低端品牌做传播，相比较只做中高端品牌传播的企业会有更多的有效到达率和品牌认知度。

二、 白酒企业应在所选定的战略价格带上都投入营销资源。汉理咨询营销策划公司认为，如果在战略选择上做多个价格带，并且设定了在多个价格带上实现第一、第二的市场占有率的战略目标，一定要在不同价格带上都投入相应的营销资源。五粮液的畅销并没有使五粮醇、五粮春等核心副品牌成为全国化的品牌，洋河蓝色经典的畅销并没有成功带动洋河青瓷、美人泉产品的热卖。当然，高端带动低端肯定是会有一定带动作用的，但是带动的效果会越来越弱，是否能够带的动也要考虑是否有竞争品牌针对低端价格带做精准化营销。如果高端带低端成立的话，白酒营销就变的非常简单和非常无趣了，茅台、五粮液只要针对各价格带都推出相关副品牌的产品，其它区域型酒企不是没法竞争了？很多人都明白这个道理，却还是天真的认为高端带低端是有效的；

三、 消费者分层导致传播效率损失。另外汉理咨询营销策划公司认为高端白酒的目标消费者和低端白酒酒的目标消费者是分层的，他们对白酒品牌的需求方式、触媒习惯、产品购买渠道都是不同的。如果围绕着高端白酒消费者的触媒习惯做传播，只能是通过大众传播方式才能影响到低端消费者。而回厂游、品鉴会、新媒体精准化传播等传播手段是无法影响低端消费者的。如果有竞争品牌针对低端白酒市场做相应的品牌传播，传播效率会比只做高端品牌的企业更高，更容易获得消费者的高度认同。

四、 中低端价格带存在品牌全国化的机会。从中国白酒市场竞争状态来看，全国化品牌及省级强势品牌都看中了次高端、中高端市场这一块肥肉，既有较大的市场容量，又有可观的利润预期，竞争异常激烈。这也是为什么在白酒行业整合期，很多区域型酒企固守中低端价格带还能够生存下来的原因。汉理咨询认为中低端白酒市场竞争相对不太激烈，众多强势品牌没有投入资源抢夺中低端市场，100元以下的中低端价格带存在全国化品牌的机会，到底花落谁家，就看哪个白酒企业更有战略思维和魄力了。

五、 给白酒企业的建议。

1. 选择相对具有竞争优势的价格带聚焦运作，形成在一个价格带上的竞争优势；

2. 放弃以中高端品牌带动中低端品牌的经营理念，在战略选择的价格带上投入独立的传播资源。

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