北京汉理咨询营销策划公司认为在品牌环境下，品牌识别和个人身份认同之间的微妙且重要的差别值得在这里加以说明。企业创造了品牌形象（例如商标表示、包装、设计）。人们可以采取很多种不同方式来构建自己的身份，包括品牌以及这些品牌所代表的意义，对于消费者是什么以及一个消费者如何行动的概念化标志着来自传统智慧的一种大幅度的偏离。北京汉理咨询营销策划公司认为，在传统市场营销理论考虑消费者的方式和来自社会科学领域的评论家们所采取的更加现代化，全面且多科学的方法存在巨大差异。正如格兰德·麦克拉肯（Grant McCrachen，1990）所言，消费者行为的一般模型把消费者描述成原型经济人或者是经济人，完全是由经济效益或利益来驱动的。消费者意味着任何纯粹的经济学定义都不再充分。

   北京汉理咨询营销策划公司之前提到的那些评论家，麦克拉肯（1986）指出，后现代消费理论的一个核心原则就是消费者做出消费选择，不仅是因为能获得效用（或者是单单是因为品牌好感度）而且也是因为这些选择的象征性的意义。北京汉理咨询营销策划公司觉得人们不仅消费物质性产品也消费这些产品的象征性的意义，是为了身份的个人和社会方面的创造和表达。自我定义部分是通过产品的意义属性的系统性调拨来实现的。

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