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营销策划—八马茶业营销案例分析

2018-01-20

DAY

2018

一、八马品牌体系

1、品牌定位：商政礼节茶(目标消费群为成熟成功人士)

2、品牌寓意：帝王方可乘坐八匹马拉的至高规格坐驾。八马茶业，得名于此。

3、品牌诉求：大礼不言（茶到礼到心意到有情有义有八马）

4、品牌资源：

代言人——许晴

中央政府采购供应商

“国家级”“非遗”铁观音传人

中国世博十大名茶

借助徐悲鸿的“马形象”

茶叶工艺创始于1736年

二、八马品牌表现演变

1、LOGO演变

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2、八马茶业的五次核心广告语演变

来自铁观音发源地的真诚奉献

原汁、原味、原产地

百年执着专家品质

心造极韵自成

大礼不言

八马广告语

3、品牌主视觉

主画面

4、终端门头形象

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5、店面设计元素：色彩：黑、黄、红；字体：中文繁体+英文；采用元素：欧洲时尚落地窗或中国古代大户人家窗棂图案；门框：以黑或红为主色调，比较醒目；但形象不统一

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6、店内氛围。色彩：黑、黄为主，搭配红色；灯光：黄色灯，较亮；整体氛围：古朴；设计风格：中规中矩，除用博古架点缀外，没有太多独特造型。家俱材质：红木

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7、店内内饰。面：浅黄色贴纸或白色刷漆；地面：大理石砖；形象墙：以logo为背景，凸显品牌；收银台采用中国传统红黑窗棂设计理念；灯饰：有大型吸顶灯，也有吊灯，各店不统一；装饰：主要用绿植装饰，四周挂有品牌宣传牌

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三、八马产品

1、八马经营产品类别

八马茶业经营的品类

2、核心产品的产品概念

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3、八马三大基本系列的价格及定位

价格体系

4、八马系列产品概念、诉求、定位

产品端次	产品系列	产品概念	产品诉求	定位
高端	赛珍珠系列	浓香特级铁观音	传统浓香铁观音，登峰造极之作	礼茶
	铁韵系列	清香特级铁观音	钟爱铁韵系列的幽幽兰花香	礼茶
	如意系列	特级茶（普洱、金骏眉、大红袍2000）	只给最重要的人	礼茶
中端	鸿韵系列	特级红茶（正山小种、坦洋工夫、滇红、金骏眉）		礼茶
	韵香系列	清香特级铁观音	心造极，韵自成	礼茶
	溢韵系列	特级茶（信阳毛尖、龙井、碧螺春、坦洋工夫、正山小种、大红袍）		礼茶
中低端	合家欢系列	清香、浓香特级铁观音		礼茶
	抢新系列	清香特级铁观音	不花大价钱就有大享受	办公用茶首选
	鲜韵系列	清香特级铁观音	不花大价钱就有大享受	实惠自用首选

5、八马不同价格产品销售比例

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6、八马系列产品包装规格

产品结构饼状图

7、八马系列产品包装

1）信息元素。第一元素：产品名称与卖点；第二元素：品牌标与诉求；辅助元素：中央政府采购供应商

2）包装材质。外包装：纸盒、铁盒、木盒；内包装：铝罐、瓷罐、锡罐

八马包装

四、八马渠道策略

1、渠道模式：直营+连锁+网络营销

2、渠道政策：直营店专卖八马产品，统一售价；加盟店可根据当地饮茶喜好添加当地特色茶产品，统一售价，会员可享受9折优惠

3、店铺选址特点：市区繁华地段、人流旺，高档娱乐场所、高端社区酒店、行政单位、大型商超附近或购物商圈底商。

4、渠道资源：专卖店\专柜426家（2010年11月数据），广东省店铺最密集。店铺分布：西南22家；浙江29家；河南28家；山东31家；山西9家；京津周边20家；广东147家（深圳91家，其中专柜63家）；苏沪25家；闽西北6家；厦门19家；福州地区11家；泉州地区10 ；东北10 ；山东31 ；河南：28家。

五、八马推广方式

1、媒介推广

电视广告（暂未投放）	内容：品牌代言人、企业领导者、品牌定位“商政礼节茶”；
报刊广告	内容：品牌形象、产品概念、产品卖点载体：行业杂志，例如《茶博览》；高端杂志，例如《厦门航空》；
户外广告	内容：品牌形象载体：以机场灯箱广告、户外墙体广告、擎天柱为主；区域：主要在安溪地区投放，便于茶博会时直接将信息传播给目标客户；同时机场；
网络广告	内容：企业实事亮点、加盟信息；载体：企业网站、各新闻门户网站、加盟招商网站；（建立自主网上商城）
产品画册	企业品牌手册、各系列产品手册、加盟手册等；