信任的误区

北京汉理咨询营销策划公司认为制造商与经销商之间缺乏信任的状况在我国非常普遍。在会谈中双方从本身利益动身，揣摩对方的企图，尽可能使协作对自已有利，签署合同时条件苛刻，特别是在实力强大的制造商与实力弱小的经销商之间此种状况经常发作。制造商因不信任经销商，常常请求对方支付高额预付款，否则不予发货。形成信任危机的缘由是多方面的，既有宏观的缘由，也有微观的缘由。从宏观方面来看，我国市场经济刚刚起步，人们还不熟习其游戏规则，对市场经济是信任经济、法制经济、合同经济、伦理经济没有概念。从微观方面来看，企业在营销决策中存在认识上的含糊观念：一是没有将渠道管理提升到加强企业竞争力的高度，注重营销渠道在竞争中的重要作用，很少从价值链上思索各个环节之间的互相联络，久远利益以及荣辱与共的战略协作同伴关系等等。二是将营销渠道形而上学天文解为企业的外在机构，以为它们只是一

渠道战略缺乏个性

这是企业渠道建立中较常见的现象。普通来说，一个良好的渠道战略应该具有难模拟性。而我国企业的营销渠道战略，常常大同小异，有的以至完整一样。营销渠道应该依据消费者的需求个性、产品特性、外界环境、中间商特性、企业特性、竞争特性、企业过去的经历和政策等等来设计，制造商不可在不作调整的状况下，自觉模拟运用别人的渠道设计。除此之外，渠道设计还深受顾客人数、天文散布、购置频率、均匀购置数量以及对不同市场营销方式的敏理性等要素的影响。这些影响要素使渠道建立具有激烈的个性特征。当前渠道建立的一个开展趋向就是要依据消费者需求个性来设计销售渠道。个性化的渠道设计使渠道建立具有异质性、共同性，较难被竞争对手模拟，即便企业在营销渠道中的专业学问、品牌忠实度、沟通才能、市场控制力等方面的共同才能能够为其他企业熟知和理解，但无法在短时间内仿效，从而为企业博得珍贵时间。互联网的呈现为渠道建立个性化提供了技术手腕。我国企业应该分离本身状况，加快个性化营销渠道的建立和规划，以树立共同的竞争优势。

渠道方式单一

单一渠道方式不利于企业整合中间渠道的优势。单一渠道的弊端是使信息流、物流、资金流遭到限制，障碍渠道功用的发挥。我国企业的渠道建立单一化倾向非常明显，要么实行经销制，要么自建营销网络。在渠道选择时没有全面思索营销环境的现状和将来开展趋向，使被选择的渠道不能灵敏的顺应不时变化的市场环境。国外大跨国公司常常依据不同的市场条件，分离本人的战略企图分别采用拜托中间商和自行树立销售机构的战略，或者两者兼而有之。在拜托当地中间商销售产品的战略中，首先要调查中间商的运营才能、财务才能、企业名誉、以及中间商在运输、仓储方面的辅助功用，在注重现时才能的同时，也注重它的潜在才能，应用一定的评价和监测体系来选择中间商。有的跨国公司为了更有效的抢夺国际市场，使公司业务和利润稳定增长，立足于树立本人的销售网络。

鼓励与约束缺乏

鼓励与约束缺乏是我国企业渠道管理的另一误区。普通而言，企业在选择好营销渠道之后，应该经常对中间商停止指导和鼓励，使中间商可以真诚协作，失职尽责。为了做好鼓励和约束工作，制造商要理解中间商的根本状况，他们的需求和利益。一方面，采取推进中间商的战略，如进步中间商可得的毛利率，价钱上给予较大的优惠，依据销量返利或予以其他奖励刺激。采取各种办法刺激中间商，为中间商培训销售和维修人员，举行中间商销售竞赛，与中间商共同停止广告宣传活动等等。另一方面要树立渠道成员之间的约束机制，并将约束机制看成是维护买卖双方亲密关系以及渠道成员之间亲密关系的重要前提。

从实践状况来看，我国企业在选择好中间商以后，双边关系由于没有经过适时恰当的鼓励与约束停止修补、维护和调整，从而招致制造商和中间商之间的矛盾抵触，以至经济损失。如协作中的利益抵触-制造商只想圈钱、借鸡下蛋，偏执的强调本人利益，如爱多集团与众多经销商的矛盾；或外部环境的变化等多种缘由招致的矛盾，如制造商要经过低价政策获取快速市场增长。而经销商方面则更偏爱高毛利地推行短期的盈利率等。有的时分不明白的任务和权益也招致了矛盾抵触。如制造商在已受权于经销商的地域又自建营销渠道，进犯经销商的权益等等。有些自建营销渠道的企业由于鼓励与约束的缺乏招致宏大的经济损失，如某企业在销售矿泉壶时，由于约束不力，招致在某地域损失一个车皮的产品。由此可见对渠道成员的鼓励与约束在渠道管理中占有非常重要的位置，它是保证企业取得理想运营业绩的重要环节。

渠道建立缺乏品牌认识

渠道决策与品牌创立之间有着必然联络。普通来说，一个声名卓著的制造商只要和同样声名卓著的经销商协作，才干保证品牌运营在长时间内坚持足够的吸收力和生机。一个具有品牌认识的企业在渠道决策中常常会思索在一个注重品牌建立的经销商之间协作，以便使品牌和企业形象得以树立和维护。但我国不少企业在渠道决策中，不注重调查经销商的品牌认识、品牌价值、以及它维护制造商品牌价值的诚意、详细维护措施与计划等等，只是思索经销商的营利才能和资金实力等等，如当前有些医药企业在招商时，着重思索的是经销商的销售才能和可能的回款率，而不思索经销商对制造商品牌的忠实度和品牌维护认识以及他们自身的品牌形象。这样一来，经销商队伍就呈现良莠不齐，鱼龙混杂的场面。缺乏品牌认识的经销商会过火思索本身的经济利益，不择手腕地进步销售业绩，从而有可能进犯消费者的利益。其结果是灾难性的，经销商不只不能维护本人的品牌形象，而且还会破坏制造商在品牌建立方面的长期努力。品牌形象作为企业的无形资产一旦破坏，恢复的代价将远远大于树立之初的代价。因而渠道决策一定要与企业品牌建立联络起来，使渠道成员成为制造商品牌运营与管理的忠实协作同伴。

渠道功用不全

在信息时期，营销渠道除了传统的载体功用、媒介功用以外，还承担消费者和最终消费者之间的信息搜集和传送的功用。这些功用包括调研、促销、联络潜在购置者，搜集和分散资金，承当风险等。另外，随着消费才能的过剩，顾客在买卖中的位置逐步上升，渠道逐步演化成顾客理解市场，满足市场的桥梁。与此同时，渠道也逐步演化成制造商企业形象和产品形象代言人，在向消费者传达各种信息的同时，树立和维护制造商形象，从而抵消费者的购置行为产生重要影响。因而，随着信息经济、网络经济及市场竞争的加剧，制造商日益关注市场，希望能直接面对顾客，控制市场信息，停止更积极的营销，营销渠道的功用也随之复杂化和综合化，其中信息传送功用在企业渠道决策中上升到重要位置，并对制造商整体运营业绩产生重要影响。但在我国企业营销理论中，或是消费商无视了信息功用(如只是关注渠道成员的销售量和回款率)，或是经销商不愿承当信息传送义务 (以为搜集信息会增加运营本钱)，这样就招致渠道功用缺损场面。一方面制造商无法理解到产品销售状况：哪些产品热销、消费者对产品的意见和倡议、对促销方式和广告的反映等等；另一方面制造商无法向消费者传达有针对性的信息：产品功用改良、价钱变动以及企业抵消费者的好心等等。我国企业在营销渠道决策中，其决策理想和实践操作之间存在宏大差距，即信息传播渠道畅通无阻和信息阻滞之间的差距。这个差距只能经过完善渠道功用，特别是信息传播功用来处理。

关键词：汉理咨询 营销策划公司 营销渠道战略 品牌忠诚度 渠道管理 渠道决策 品牌运营