这几天，北京汉理营销策划公司发现交际媒体热议怎样点评豆瓣“形似11年来第一支”品牌广告;现在，让咱们先疏忽这个“逗你玩儿”的标题，也暂时放下“看懂没看懂”的纠结，并不去评论“我是否喜爱”的片面情绪，仅从营销视点来剖析一下豆瓣这支广告背面的战略——豆瓣期望用它做什么?它有可能做到什么? 咱们能够学习什么?
1、品牌价值植入——满意个人精力需求的乌托邦
豆瓣这支广告寻求什么目标?宇见以为，不管广告运用了多少问候式的镜头言语，充溢隐喻、暗喻，穿插紊乱的结构与台词，但其中心战略仍旧是：
inception ——用一种文艺的技法，向用户心智植入品牌价值信息。
至于说为什么要挑选这样不流畅的文艺技法，首要，从广告传达视点看，“怎样说”与“我是谁”是高度相关的，因为“表达办法自身就是对品牌价值的注脚”。因而，豆瓣需求凭借这种风格，来着重它与首要竞赛对手之间的差异。
比方，虽然相同涵盖了“文艺”和“爱好”，豆瓣广告传递的却是偏片面、个别经验式的信息，男主角乃至会给人留下了一种“遗世独立，羽化而登仙”的荒诞感，但是从品牌识辨度的视点看，这就与较为宽泛的爱好交际，如“总有新奇在身边”或许“上贴吧 找安排”形成了较大的反差。
“寻找那些志趣相投的朋友”作为一种传统的介入视角，在这支广告中被故意遮蔽，能够说“咱们的精力旮旯”在必定程度上“干掉”了“交际”，转而全力支撑“自我精力世界”这一概念;这一点比较重要;从广告传递出的信息来看，现在，让人们自在络绎于自我精力世界才是这件工作的中心!所以豆瓣的品牌价值被锁定在——“一个能满意个人情感精力需求的乌托邦”上。
豆瓣所做的一切，都将环绕着这种对个别精力需求的满意而打开。这能够被解读为豆瓣根据现有业务与竞赛现状对自我价值的从头定位(Self-Discovery)。
别的需求留意的一个重要差异是“功用性需求”和“情感精力需求”;比方，环绕书、影、音的“发现”“交流”“评论”是情感精力层面的交互，“怎样快速买到一本书”或许“怎样看一部电影少花钱，多得实惠”则显然不是。
又如，从”豆瓣东西“和”豆瓣阛阓“的产品挑选看，是否承载了特定的情感与精力价值会比其它电商平台更为重要;在这里，用户将产品的功用诉求至于底层，他们更多地在购买产品的前史、情怀、故事或观念;按照《消费者行为学》傍边的“人物扮演”理论，他们更多地在考虑这一产品能否帮咱们“演好”在现实生活中的那个“人物”，如“我用我的杯子向安迪·沃霍尔表达问候”，潜台词可能是“我是一个有艺术素养的职业经理人”，或许“我运用的品牌铅笔暗示我是一位在规划上造就很深的专家”等等;总归，他们在这里所进行的是——情感精力消费。
以用户的“自我精力世界”为商业逻辑的发端，为第一性的定位是豆瓣赖以存在的根基，以及在这个凌乱的互联网环境中坚持本性，赢得喜爱的要害。
2、为什么拍一支让人看不懂的广告?
但毕竟，这种略显不流畅，一起又扔掉了逻辑性，转以右脑“情感故事”办法介入心智的广告，更简单引起人们的质疑，尤其是——“当他们表明看不懂的时分”;
北京汉理营销策划公司认为质疑者或许提出，相同能够进行“自我精力世界”这必定位的inception(概念植入)，为什么不挑选一个更简单为群众所承受的办法呢?这样不流畅地表达一个意思，能说清楚吗?能引发用户对品牌的消费(运用)行为吗?
答案是——不能。
换言之，“咱们的精力旮旯”从底子上说并不是一支“情绪改变型”和“行为分配型”的广告，它既无意于让不了解豆瓣的人了解豆瓣，也无意于让不喜爱豆瓣的人喜爱豆瓣，它是“只拍给懂的人看”的广告，意图更多在于让那些运用并喜爱豆瓣的深度用户更加酷爱这个品牌。
品牌选用这种“拒人于千里之外”的战略，究竟是固执己见仍是还有深意呢?
这有点像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一书中的“歹意品牌”概念，品牌之所以要采纳这样的战略，意在清晰地差异隔自己与竞赛对手的不同，完成必定程度上的“价值净化”。
怎样了解?
简单说，“歹意品牌”的广告总是表现出激烈的情绪取向，能够最大程度地投合一部分人，一起却让别的一部分人“彻底摸不着头脑”乃至“很不喜爱”，之所以要这样是因为，随着竞赛加重，品牌与品牌之间差异化越来越少，品牌自身特性越来越含糊的时分，互相的用户也开端趋同，要让一个品牌再次取得极高的清晰度和共同性的办法，就是差异清楚用户。要尽力坚持那些能够了解并认同品牌价值的用户的纯净度!
换个说法，“价值净度”得不到坚持的成果就是，用户对品牌价值的认知紊乱，认同各种价值的用户都存在于一个品牌中，这将促发本来高度认同品牌价值的老用户脱离，从长远看，会导致品牌
一个未必恰当的比方，这种状况有点像“你刚买了一件礼衣，却发现了一个奇葩买家秀时懊丧万分的心境，和对这个品牌原有价值发生的深入置疑”。
毕竟——物(品牌)以类聚，人(用户)以群分。
期望让每个人都喜爱就注定无法与特定用户开展出更深入的爱情。
回到豆瓣来说，品牌在这一阶段最需求的恰恰是向中心用户着重——“这里是你们的精力世界，豆瓣据守的初心未变”，而不是稀释这种价值的浓度，用浅白的言语投合新用户。
3、用广告提高价值交给系数
品牌能够通过广告提高价值交给系数，这符合我在SDi办法论中提出的“价值交给”准则;也就是说，广告不再仅仅是对品牌价值的表达，广告自身能够“承载”价值。
广告承载的价值能够是让人开怀一笑的娱乐性(杜蕾斯的广告)，也能够是某种情感共识(Newbalance的“致匠心”)，与豆瓣的这支“咱们的精力旮旯”相同，这类广告比起单纯的行为分配式广告(生意二手车，就上瓜子二手车直卖网)，因为价值交给系数的提高，然后更简单得到用户的自动介入和传达。特别是在一个信息过载和消费者被赋权的移动互联网年代，就算手握大把预算，价值含量不高的广告也很难再像早年那样取得传达效果(不计成本挥金如土的纯土豪在外)。
但是，消费者行为学傍边的另一派观念以为：“价值交给系数”较高的情感广告并不能直接带来促销;比方，咱们可能在一种情感共识中得到了享用，也情愿自动传达品牌广告，但当咱们真要消费这一品牌时又是别的一回事。正如一位“定位”专家所说的——“台湾群众银行的梦骑士广告如此感人，但你会把钱存进群众银行吗?”
宇见以为，要处理好这个问题，让情感广告发挥“价值交给”威力的首要前提，就是要找准品牌功用价值与其情感精力价值之间的“内生”联系。不然，就像咱们在“梦骑士”事例中看到的，“老夫聊发少年狂”的情怀让人动容，但回到功用层面，这种情感价值却不能在该品牌供给的产品与效劳中找到归依。
它不像在NewBalance“致匠心”广告中，那种专心的匠人情怀能够在手工打造的英美产系列运动鞋傍边得到完美的印证符合，而这才是真实的问题所在。
宝马的“悦”传达是另一个代表，长久以来，宝马的功用价值被表达为“终极驾驶机器”，新时期该品牌的晋级战略是“悦”，“悦”是一种情感精力价值，但它议论的中心仍是“驾御之悦”，是“用自己的双手创始”，这让品牌变得年青，以差异于那些死气沉沉的大Boss瘫坐在司机驾驶的奔跑车里(开个打趣，奔跑也很好);我想说的重点是：一旦咱们能够找到从功用到情感的内生联系，坚持品牌价值的一致性，那么，情感价值也将有机会为品牌延伸出一个USP(共同出售建议)。
这支广告有何学习之处?
最终回归主题，咱们来测验总结一下，营销人能够从豆瓣“咱们的精力旮旯”这支广告中得到哪些操作上的启示?
广告的根底功用是构建认知，不管功用仍是情感型广告，不管它的表达办法和表现形式为何，营销人首要有必要清晰那个要inception到用户心智中的idea是什么，并坚决简化信息;环绕品牌的价值聚焦，广告中的信息也有必要对应到这个焦点。
广告“拒人于千里之外”有时分并非坏事，品牌广告的根基在于维系并开展其与中心用户群的联系，品牌广告有时分并不以取悦大多数为底子意图，却有必要能够在自己的中心用户群傍边创造激烈的共识，尽力为那些能更好地了解品牌价值的用户效劳，以到达保持品牌价值纯净度与共同性的意图。
讲故事、谈爱情、开打趣的“内容型”广告能够提高品牌的“价值交给系数”，令广告自身取得了更多的用户自动介入，在节约预算和创造口碑方面起到了效果。但有必要留意这些故事、情感和打趣能够与品牌的中心价值坚持相关性和一致性，也就是“整合营销传达IMC”理论中着重的“用一个声响说话”，不然，找不到价值归依的情怀和故事就可能沦为“故意煽情”的“荒诞怪谈”，让人们莫衷一是的广告天然也不能带来情绪与行为改变。
最终再附赠一个上文没有说到的小技巧，其实就是——“适度的不流畅”能增强广告自身的吸引力，平淡无奇的群众广告则不能;这也是inception的一个技巧。
“怎样点评豆瓣广告《咱们的精力旮旯》?”
在“知乎”等交际媒体上对此问题的评论很多，在很大程度上也与这个广告并不能让人立刻Get到信息的“奥秘不流畅”有关;与它运用的高冷元素能够引发咱们的好奇心与讨论愿望有关。
从消费者的心智特征来看，咱们关于那些容易就能了解的概念会敏捷失掉重视，简单得就像德芙广告中“纵享丝滑”的巧克力沿着丝绸滑落相同。“适度的不流畅”就像是在冒险游戏中通过尽力取得了瑰宝相同，令心智收获到满意感，然后激起分享欲。但假如“过分不流畅”，则又会像“通过太多尽力仍不能得到答案”相同令消费者懊丧。
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