乐百氏“健康快车”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了选用顶级生化科技制成的双歧因子，通过促进人体内双歧杆菌的敏捷增殖，增强人体肠道功用，进步人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一面世便大获全胜，全年的出售额超越4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”特殊的成绩无疑成了营销广告界夺目的景象。北京汉理营销策划公司为您解读
乐百氏“健康快车”的旺销天然与乐百氏品牌的赫赫声名、产品一流的保健成效、杰出的营销办理、高效健全的分销网络以及许多广告投入等要素分不开。一起，副品牌“健康快车”所引发的营销威力也不行小觑。试想，如果乐百氏未引进“健康快车”这一副品牌来推行新一代乳酸奶，而是直接就用“乐百氏——双歧因子”的称号来推行，其商场成绩必定差劲许多。首要“双歧因子”一个专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺少亲和力、人道味和童趣，而品名的童兴趣对一个儿童饮料的出售是何等重要显而易见。其次识记困难、不易传达，一个难以广为传达的称号在营销中是无效的。
“健康快车”则面目一新，明快而琅琅上口，过目中听就让人难以忘怀，饶有风趣而联想丰厚活跃，绘声绘色地展示了全新一代保健乳酸奶的产品特质和利益点，作为副品牌为产品的热销立下丰功伟绩:
l.让人感受到全新一代和改良产品的面世
“健康快车”一出现在乐百氏后边，就能让人感到乐百氏新一代产品进入商场了。大凡姓名取得很棒的副品牌都有这样的效果。消费者会以为松下“画王”、海尔“先行者”是选用顶级技能、质量功用有突破性前进的新彩电，而用型号、成份来标识新产品就会差劲许多。
2.发明了全新的卖点
寻求更好的产品是消费者的天分，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产品的到来，无疑发明了全新的卖点。
3.给品牌注入了新鲜感和兴奋点，饶有风趣而取得了新的心思认同
音色纯美、联想活跃、充溢兴趣的“健康快车”无疑给老练品牌乐百氏注入了新鲜感，并取得新的心思认同，然后吸引了情理性消费。
副品牌的营销威力由此可见一斑，其运用已越来越广。但对副品牌的理论总结论述却远远跟不上实践的开展。本文拟就副品牌的实质、基本特征、运用战略作一些讨论。
汉理营销策划公司认为，副品牌战略对多样化开展的企业有非常重要的意义
一、国内企业在品牌战略上面对的两难挑选
跟着国内经济的迅猛开展，许多优秀的企业走过了一段不平坦的创业之路，已初具规划。在企业开展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了进步现有产品的销量和商场占有率外，更需要添加产品品种来实现企业的规划扩张。
随之而来的就是品牌战略挑选上的难题。由于在原先单一产品的格式下，企业名、品牌名、产品名三位一体，广告公关活动都是环绕提高同一个品牌的知名度和美誉度而进行的，不存在非三位一体的情况下怎么和谐企业总品牌与各产品品牌之间联系的问题。但是产品种类添加后，究竟是进行品牌延伸让新产品沿袭原有品牌呢，仍是选用一个新品牌?若新产品选用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的联系怎么和谐，企业总品牌与各产品品牌之间的联系又该怎么和谐?这是一个杂乱且具有很大操作难度的课题。有不少企业开展新产品时，在这一问题上没有把握好而翻了船，不只未能成功开辟新产品商场，并且连累了老产品的出售。因而对这一课题进行研究，对帮助企业上规划有重要意义。
二、不同品牌战略的比较
企业产品多元化后可供挑选的品牌战略一般有“一牌多品”和“一牌一品”两种。
“一牌多品”战略
选用这种战略，企业的多种产品或悉数产品共用一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。选用“一牌多品”战略最大的好处就是新产品能享受成功品牌知名度和美誉度，然后以较低的营销本钱，“搭便车”出售。但品牌延伸对新产品的带动力是有限制的，只是在下列情况下才会对新产品具有较强的商场促销力:
1.新产品与原有产品有较高关联度；
2.新产品的商场竞争不太剧烈；
3.新产品的首要竞争品牌并非专业品牌。
由于消费者对一个品牌的认同是与详细的产品相联系的，如对“松下”的认同首要集中于影音电子产品，再广一点就是整个电器类，松下眼镜、松下饼干必定罕有问津者。
选用“一牌多品”战略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低差异性较大时，不同产品对外传达的广告信息千差万别，会导致品牌所包含的信息非常繁杂紊乱，难以在消费者大脑中构成恒定的形象，而品牌攻心的最高境地是构成品牌与产品特征、特性、定位之间的对应联系，乃至“品牌=产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机就是施乐”。“一牌多品”的战略是不行能做到这一点的，选用这种品牌战略往往会构成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在商场上居抢先位置的格式。
“一牌一品”战略
一般是一种产品一个品牌。由于广告宣扬时对外传达的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，一朝一夕便能在消费者的大脑中树立起品牌与产品特征、特性、形象之间的对应联系。如人们一提起潘婷，大脑立刻能反应出“潘婷含有维他命原B5，养分头部皮肤，令头发健康亮泽”等信息。关于一位头发干燥的消费者而言，买洗发水时选中潘婷的概率天然会极高，这是品牌在消费者心智中牢牢占位的体现。在消费者心智中牢牢占位意味着品牌将拥有极高的忠实度和指名购买率。
可见，企业在选用“一牌一品”战略时，只要把这种战略的优势发挥出来，通过营销尽力，便有望成为职业俊彦。但企业开展新产品若不选用企业已有的成功品牌也有很大的难处，一方面新产品无法得到成功品牌的隐蔽；另一方面，在商场竞争异常剧烈的今日，开展一个新品牌不只投入大周期长并且成功率很低，是高风险的营销行为，只要财力雄厚且推行品牌的经历非常丰厚的企业才能够挑选“一牌一品”战略。
副品牌的基本特征与运用战略
挑选“一牌一品”仍是“一牌多品”战略?此刻企业手握的是一把双刃剑，不管挑选哪种品牌战略都有利有弊，而引进副品牌是脱节这种两难境地的最有用办法。选用副品牌战略的详细做法就是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，一起给各产品打一个副品牌，以副品牌来杰出产品的特性形象。
汉理营销策划公司认为，副品牌的基本特征和运用战略如下：
1．广告主宣扬的重心是主品牌，副品牌牌处于隶属位置
相应地，广告受众辨认、记忆及发生品牌认可、信任和忠实的主体也是主品牌。这是由企业有必要最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决议的，不然就相当于推出一个全新的品牌，本钱高难度大。
比方“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑操控、全自动、智慧型”等产品特征和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可、信任乃至决议购买，首要是根据对海尔的信任。由于海尔作为一个归纳家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其质量超群、技能抢先、售后服务完善的形象已家喻户晓。若在商场上没有把“海尔”作为主品牌进行推行，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的尽力和大规划的广告投入是不行能的。
2.主副品牌之间的联系不同于企业品牌与产品品牌之间的联系
这首要由品牌是否直接用于产品及方才所说到的认知、辨认主体所决议的。如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电，海尔、三星是企业品牌一起也直接用于产品并且是产品品牌的辨认重心。故“海尔”与“帅王子”“三星”与“名品”是主副品牌联系。
“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则归于企业品牌与产品品牌之间的联系，由于一般消费者对凯迪拉克认知崇尚首要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽奢华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而树立的。“通用“这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的效果是很有限的。“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“p&G”与“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”也是典型的企业品牌与产品品牌之间的联系。
3．副品牌一般都直观、形象地表达产品长处和特性形象
“松下—画王”彩电的首要长处是显像管选用革命性技能、画面传神天然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。咱们为长虹进行品牌战略策划时，给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌绘声绘色地把长虹空调抢先的空气净化功用体现出来。红心电熨斗在全国的商场占有率超越50%，红心是电熨斗的代名词，新产品电饭煲以“红心”为主品牌并选用“小厨娘”为副品牌。在商场推行中，既有用地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲出售的促进效果，又避免了消费者心智中早巳构成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销妨碍。由于“小厨娘”不只与电饭煲等厨房用品的特性形象非常符合，并且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。
4．副品牌具有口语化、通俗化的特征
副品牌选用口语化、通俗化的词汇，不只能起到生动形象地表达产品特征的效果，并且传达方便广泛，易于较快地打响副品牌。“画王”、“小厨娘”、“海尔—帅王子”、“TCL—巡洋舰”等均具有这一特征。
5.副品牌较主品牌内在丰厚，适用面窄
副品牌由于要直接体现产品特征，与某一详细产品相对应，大多挑选内在丰厚的词汇，因而适用面要比主品牌窄。主品牌的内在一般较单一，有的乃至底子没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的妨碍。副品牌则不同，“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品非常贴切，能发生很强的商场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。由于“小厨娘”本身丰厚的内在引发的联想会阻止消费者认同承受这些产品。相同“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进出售，若用于微波炉、ⅤCD则很难起到促销的效果。
6.副品牌一般不额定添加广告预算
选用副品牌后，广告主广告宣扬的重心仍是主品牌，副品牌从不独自对外宣扬，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品牌的影响力；另一方面，副品牌辨认性强、传达面广且张扬了产品特性形象。故只要把在不选用副品牌的情况下，本来也要用于该产品宣扬的预算用于主副品牌的宣扬，其效果就已经超越只用主品牌的战略。
近几年，越来越多的世界著名企业用副品牌来推行赋有特征、科技抢先的新产品，如“松下—画王”、 “索尼—特丽珑”、“飞利浦—视霸”等，国内企业也开端学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销成绩，尤其是海尔集团在运用副品牌战略时更显得称心如意。海尔从冰箱起步，通过多年苦心经营已从质量、技能等各个方而树立了一流家电品牌的形象，其“质量办理严厉”、“技能投入巨大”、“产品热销欧洲”、“星级售后服务”等形象已家喻户晓，使海尔品牌对大多数的家电出售都有很强的带动力。但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的特性难以有用地向消费者传达。因而海尔集团运用起副品牌战略，如外形俊朗，功用先进的冰箱叫“帅王子”；用“帅英才”来表达空调产品智能变频操控、技能超前的特征；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”惟妙惟肖地体现了产品的魅力。海尔敏捷生长为我国家电业的顶尖品牌，多元开展捷报频传，副品牌战略无疑也起了很大的推进效果。海尔妙用副品牌战略的经历很值得正朝着产品多元化开展的国内企业学习。
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