2013年初，老板电器接受北京汉理营销策划公司的的主张，聚集吸油烟机。

传达上，以大吸力吸油烟机代替高端厨房电器，一切传达资源投入在吸油烟机上，其他品类不做推广。

从实践成绩来看，老板除了吸油烟机摆开与对手距离、稳坐职业榜首外，燃气灶和消毒柜相继在2013年底和2014年逾越对手获得榜首，并坚持至今。

为什么老板在聚集吸油烟机的情况下，其他产品也能完成突破？老板品牌建立起的光环效应功不可没。

光环效应又称“晕轮效应”，是一种影响人际感觉的因素，源于人们的认知和判别往往只从部分动身，分散而得出全体形象。浅显地讲，光环效应作用下，人们在认知和判别事物时往往简略以偏概全、爱屋及乌，比方，相貌堂堂、言行得当的人一般也会被以为其更成功、更受欢迎。

光环效应不仅存在于心理学范畴，相同也适用于品牌营销范畴，具有极大的价值，体现在产品销售和品牌认知两方面。

营销中，当一个产品成功热销时，会带动其他产品的销售。

自推出iPhone以来，苹果公司大部分的传达资源都投入在iPhone上，其电脑产品发布的广告很少。伴跟着iPhone的市场份额不断提高，苹果电脑继续逆势增加。依据调研组织Gartner最新数据，到今年10月，苹果现已成为美国第三、全球第四大PC厂商。

当品牌具有一个方面的优异特质时，消费者会以为它其他方面的特性也不错。

对中国市场的研讨标明，大部分的消费者并非为了“避免龋齿”而购买高露洁牙膏，由于今日龋齿的发作几率现已大大降低。不过“避免龋齿”这个定位为高露洁品牌带来了光环效应——消费者以为高露洁更专业、质量更高、技能更强。 

已然光环效应下能获得事半功倍、一举多得的作用，那么品牌怎么才干真实建立起光环效应并享用其带来的福利？从咱们长时间的品类战略实践来看，有三条重要准则：

1聚集一个明晰的品类

企业家常常困惑，自己的产品线许多，每一个都像是亲手带大的孩子，为什么要舍弃，而只聚集一个？原因正是在于光环效应的发生原理——人们在认知和判别时是从一个详细的部分动身，进而做出全体判别。对消费者而言，一个足矣。

联邦快递的比如就很好地说明晰这一点。针对对手Emery空运公司，联邦快递初期的战略是相同供给“隔夜送达”、“两天送达”和“三天送达”三种效劳。不同的是，联邦快递的价格更低。但是，终究结果是联邦快递头两年亏本2900万美元。后来，联邦快递聚集“隔夜送达”效劳，并中止“三天送达”事务，广告主题调整为“当它必须隔夜送达”（When it absolutely, positively, has to be there overnight）。之后，联邦快递再也没有亏本过，上市三年后赢利高达5000万美元。

也有许多企业家不但不困惑，反而声势浩大地叙述自己聚集的进程，信誓旦旦地宣扬比如“只做家用电器”、“只做电子消费产品”等理念，情急之下更会据守“只做白色家电”、“只做智能硬件”的底线。表面上看，企业似乎是聚集的。但是，这些品类并不详细，包括的内容太多，无法直达消费者心智。跟着竞赛加重，聚集“伪品类”只会导致离成功渐行渐远。

汉理营销策划公司认为，老板和方太电器在以往二十多年的开展过程中，一直定义自己为“厨房电器”企业，传达上对外关联“厨房电器”，两者一直处于胶着状态，且均未获得突破性开展。

但是，咱们在调研中发现，认知中并不存在“厨房电器”这个品类。消费者最遍及的考虑的是“吸油烟机买什么”、“燃气灶买什么”、“微波炉买什么”等，几乎不会有人考虑“厨房电器买什么品牌”。对消费者而言，“厨房电器”太广泛、太笼统，没有实际意义。因而，咱们主张老板对外传达上绑定“吸油烟机”，以“老板吸油烟机”代替“老板电器”和“老板厨房电器”。实践证明，这样的做法是更有效的。

2聚集主导性更强的品类

在费尽周折剖析清楚了企业包括的许多品类之后，更重要的是清晰终究该聚集哪一个。这时，除了考虑品类开展前景外，品类的重要性和影响力是重要的判别规范。简略来说，哪个品类的成功更简略带动其他品类增加就挑选哪个。

比较“两日达”，“隔日达”事务的应战难度显着更高。但是，联邦之所以聚集“隔日达”，也正是由于其在快递事务中的重要性更高。认知中，“隔日达”都能完成，“两日达”自然不在话下。现实也证明，联邦快递在清晰聚集“隔日达”事务之后，其“两日达”事务也增加敏捷。

在老板项目中，咱们经过调研发现，消费者在考虑为厨房增加电器时，首要考虑的是吸油烟机，其次才会考虑燃气灶、消毒柜等其他产品。消费者以为，假如某品牌出产的吸油烟机好，那么该品牌的燃气灶等产品也不会差。可见，厨房电器中，吸油烟机的位置更高。这也解说了为什么老板在吸油烟机上的领导位置不断加强后，随后在燃气灶和消毒柜上也完成了反超。

3聚集一个详细的特性

清晰聚集的品类之后，还需求聚集品牌的某一特性。企业家又开端疑问，自己品牌的长处许多，而为何只挑选其间一个？相同仍是根据光环效应的发生机制。人的认知特征是一个由详细到遍及的过程，当品牌具有某种特性的时分，很自然地会被以为在其他方面也不错。

举例而言，没有一个顾客会只由于“安全”而购买这辆轿车。但消费者以为，假如沃尔沃知道怎么制作“安全”的轿车，那么沃尔沃也应该知道怎么制作可信赖的、省油的、可靠的、耐久经用的轿车。

与此同时，跟着定位理论的遍及，更多的企业家意识到“一词占据心智”的重要性和威力。所以，在市场调研公司的协助下，许多企业定位于“高质量”、“好吃”、“好喝”、“好用”。但是，这样的“一词”依然是笼统的，每个人关于“好”的了解也是千差万别。这样的做法违背了消费者从详细到遍及的认知特征。

香飘飘在推出红豆奶茶时建立的传达主题是“更好喝”，销量在短期内体现不错。但是，香飘飘新品上市成功，是由于其杯装奶茶开创者和领导者身份的背书，而并不是由于“更好喝”。调研显示，消费者关于“绕地球几圈”的传达语耳熟能详，但关于“好喝”只字不提。

在老板项目中，不管是一、二线城市，仍是三、四线城市的消费者，在选购吸油烟机时最关怀的是“吸力作用”。但咱们并没有主张定位于“好作用”。（面临老板“大吸力”的压力，方太曾以“好作用才是硬道理”反击，但收效甚微，至今传达主题不断变换。）

进一步来看，无论是消费者定性仍是定量调研都标明，“吸力大”是“吸力作用”的保证。因而，咱们主张老板定位于“大吸力”。从终端反应来看，的确有一部分消费者并不是由于“大吸力”购买老板吸油烟机，而是根据“大吸力”而以为老板更专业、技能和质量更好。可见，特性越详细，越简略进入心智。

需求留意的是，关于品牌而言，“特性”是指其异乎寻常之处。品牌特性又与产品特性有显着差异。品牌特性是指认知层面，而产品特性更着重于功能层面。换言之，品牌特性不全指某种杰出特征，“专家”、“榜首”依然归于特性之列。

以上三条准则，看似简略，实践起来却并不简略。关于企业家而言，只要深刻了解化繁为简、少即是多的道理，才干真实点亮光环，享用到光环效应的好处！

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