40多年前，当里斯先生和他的同伴创始定位理论时，他所说的差异化的“定位”是用言语来表达的。四十多年后，劳拉在《视觉锤》一书中指出“定位”被疏忽的另一半：视觉。汉理营销策划公司认为语言是“钉子”，要想顺畅进入心智，你还需求视觉充任“锤子”的人物。一个完整的定位应该由两部分组成：言语的钉子和视觉的锤子，少了任何一部分，定位的效能都将大打折扣。
但遗憾的是，视觉锤在定位实践中远远没有得到充沛的应用。呈现这种情况，很大程度上是因为一个视觉锤的好与坏在它被创立并应用之前好像很难被把握，而多种方向和可能性又往往让企业难以抉择。咱们最近的一个品牌战略咨询项目为如何创立一个有用的视觉锤供给了十分有利的学习。
吉福思公司收购并栽培许多的罗汉果（英文为Monk Fruit），在罗汉果中提取一种特别的甜苷（甜度是蔗糖的300倍，且不含任何热量），用以替代糖和人工甜味剂供给给食品饮料公司，作为增甜调味的配料。美国是吉福思的首要商场，客户中包含了雀巢、百事等世界食品饮料巨子。在这个项目中，咱们主张吉福思聚集罗汉果甜味剂品类，不进行多元化扩张，定坐落“罗汉果甜味剂全球领导者”。
假如只是到此为止，这远算不上是一次成功的咨询项目。吉福思不只面临强壮对手的追赶，一起还面临着专业而挑剔的B2B职业客户。仅有“领导者”这个“言语钉子”的定位将是衰弱的，用强有力的视觉锤才干使定位得到强化。
一个罗汉果甜味剂的公司应该采纳何种视觉锤呢？答案好像很明显：一个罗汉果。的确，其时美国商场一切出产罗汉果甜味剂的公司都采纳了这个计划，包含吉福思自身。
但容易被人忽视的是，直接采纳罗汉果做视觉锤有两个丧命的缺陷。榜首，这种原产于我国的生果对美国人来说是彻底生疏的，生疏的视觉形象无法帮助一个言语概念进入客户心智。第二，缺少差异化。绿色的果子不只与品类内的竞争对手缺少差异化，并且与罗汉果甜味剂的品类对手——甜菊糖苷（通常用绿色的叶子作为视觉锤）也缺少差异化。
要找到理想的视觉锤就意味着战胜上述缺陷且符合吉福思的品类和定位。终究，咱们找到了最佳计划：罗汉（英文为monk，僧侣、和尚之意）。这个视觉锤能够很好地将“罗汉果甜味剂全球领导者”的言语钉子钉入客户心智。这是该项目中咱们给出的最为重要的主张。吉福思的战略依然处于导入期，但从商场的反馈来看，“言语钉子+视觉锤子”的组合现已开端闪现效能。信任假以时日，这对黄金组合一定能够持续发挥巨大效果。
这个看似简略的视觉锤背面隐含着四个要素：相关、简练、一起、具有认知根底，这是咱们为何挑选“罗汉（monk）”而非“果子（fruit）”作为视觉锤的原因，也是企业在创立视觉锤时有必要要注意的四个关键。
1相关
视觉锤能够只是是一个特别的视觉符号，与品牌自身没有任何关系（这也是许多品牌采纳的计划）。但是一个好的视觉锤需求能够表现品类或定位（也就是劳拉在《视觉锤》一书中所指的“相关的视觉锤”）。
吉福思的视觉锤很好地做到了这一点。作为专心于罗汉果甜味剂（Monk Fruit Sweetener）的公司，除了“Fruit”，还有什么能比“Monk”更能表现品类呢（sweetener无法通过视觉具象化表现）？吉福思的竞争对手都是多元化企业，除了罗汉果甜味剂还出产许多其他植物提取物。用罗汉作为视觉锤能够最直接阐明吉福思专心于罗汉果事务，标明专家身份，而“专家”是对“领导者”定位的最好支撑。吉福思的对手乃至无法仿效这个视觉锤（没有企业会为了某一事务单元而改动整个公司的视觉）。
ThinkPad是商务笔记本，还有什么比黑色更好表现“商务”呢？老板抽油烟机的定位是大吸力，“鲸鱼”完美地表现了这一定位，能够将“大吸力”迅速钉入心智。从这个角度上，咱们不难理解为什么加多宝要挑选金罐，因为这是它在赤色之外所能做的最好挑选。除了我国传统上对金色的喜爱，金色还能够表明榜首之意（冠军都是金牌），与它的定位相符。作为纯电动汽车品类的创始者，特斯拉挑选一道闪电作为视觉锤会更好，而不是一个简略的大写T。
2简练
汉理营销策划公司认为，在大脑获取信息时，视觉比较于言语的优势是无须通过言语翻译、解读逻辑和信息转化存储等多个环节。强壮的视觉锤都是简练的。规划视觉锤亦最忌将若干概念进行堆砌、组合，组成一个杂乱的体系。一旦视觉锤由多种元素组成，乃至相互之间有了逻辑关系，就与文字无异，违反了视觉的根源，也就失去了应有的力气。
吉福思的视觉锤是一望而知的，没有进行“榜首”、“甜味剂”、“原产地我国”等概念的堆砌，乃至关于果子也进行了简化处理，避免了视觉的杂乱化。看似牺牲了许多，实则使视觉锤更强壮。
正官庄的视觉锤是典型的“堆砌式”，品牌名（正官庄）、品类名（红参）、时刻（6年）、高丽的符号（太极）一应俱全，好像想说的是：正官庄选用的是来自高丽的6年红参。这么杂乱的图画相当于一句话，消费者需求被逼进行考虑、理解才干记得住，一旦消费者开端考虑，视觉就失去了本来的力气。其实，正官庄无论是选用简略的人参图画仍是高丽的符号，都好于将上述元素的组合。视觉锤能够是一种色彩、一个形状、一个头像、一只动物、一条曲线，但千万不能是一种组合。
3、差异
定位需求差异化，视觉锤更是如此。一起，视觉的冲击力又能够放大一起性的效果。因而，企业更应注重视觉锤的一起性。吉福思的视觉锤十分具有一起性，任何人工或天然甜味剂品牌都没有采纳过相似的视觉。许多时分，企业惧怕一起的视觉锤给消费者过大的冲击，能够可能会带来负面影响。但依据咱们的实践，这种担心往往是不必要的。还有什么能够比必定伏特加别具一格的香水瓶更一起的呢？
吉福思的视觉锤中，罗汉带有的宗教含义可能是一家商业企业想躲避的，但这与视觉锤一起性带来的优点比较微乎其微。在某快消品项目中，咱们曾主张客户将创始人的头像作为视觉锤放在包装上，不只对定位构成支撑，也能够与竞争对手区离隔。但即便关于这样一个小小改动，客户依然认为变化过大而抵制。
苹果公司的视觉锤是什么？许多人说是那个被咬了一口的苹果。其实苹果产品的视觉锤应该是它的色彩：白色。苹果是榜首家（可能也是仅有一家）大胆地将白色大规模应用在个人电脑和消费类电子产品上的公司。在没有见到苹果的产品之前，没有人信任白色的笔记本电脑、手机和平板电脑能够如此美观，更不用说白色烤漆的工艺处理难度远高于黑色等其他色彩。但这些都没有阻挠苹果，白色的iMac、MacBook、iPhone和iPad给人强壮的视觉冲击。很大程度上，无人敢用的白色是苹果在视觉方面的制胜之道。
4具有认知基础
视觉不是依托逻辑，而是依托感觉激活回忆。这儿一个隐含的条件是，视觉有必要凭借大脑中已有的回忆，也就是说，视觉锤有必要具有认知根底，而不能是生疏的东西。生疏的视觉意味着需求消费者反响、考虑和学习。
罗汉果从未摆进过美国的超市货架，但罗汉（僧侣）就不相同了，身披袈裟的僧侣形象即便在以基督教新教为首要崇奉的美国也是家喻户晓的。
没有人见过外星人，它能够是任何容貌的。但戴尔外星人电脑为什么采纳这样一个形象呢？自从斯皮尔伯格那部闻名电影《E.T.》后，这种大脑袋大眼睛的外星人形象便家喻户晓。
小米全球化战略之下的视觉锤应该是什么呢？必定不是“小米”。
关于在美国的中式快餐连锁，最具认知根底的视觉锤是什么呢？毫无疑问是“熊猫”。
“差的视觉锤各有不同，好的视觉锤都有一起的规则。”意识到视觉锤的价值并努力把握其规则的企业和品牌，就能够在商场竞争中就具有更大的优势。
汉理营销策划公司为您推荐。