营销策划公司首先要考虑成功营销的两大驱动因素是：（1）你在公司内部做了什么，以及（2）你在公司外部做了什么。

你在公司内部做的工作包括：产品、产品价格、产品品牌名称等。你在公司外部做的工作包括：公关、广告、发行及其他事务。 

这被视为两大驱动力：（1）战略，（2）战术。这两者之中，战略更为重要。而诸如公关和广告之类的战术则无法比肩战略所能实现的结果。

当真正的机会出现在公司内部的时候，营销界总是更倾向于关注具体的战术，如产品、产品价格和产品品牌名称等。换句话说，更要关注战略。 

关于战略有很多可以研究学习的内容。

所有的品类并不一样。除非你知道你需要应对哪种品类类型，否则你可能正在犯下一些战略型错误。

那些经常购买的产品通常都会有明确的市场领导者和强势的第二品牌。

以下是一些例子：

• 可乐——可口可乐和百事可乐

• 能量饮料——红牛和怪兽

• 早餐咖啡——邓肯甜甜圈和星巴克

• 牙膏——佳洁士和高露洁

• 智能手机——iPhone和三星

• 电池——金霸王和劲量

• 包裹运送——UPS和联邦快递

• 美国政党——共和党和民主党

……

在经常购买的品类中，第三品牌几乎没什么空间。皇冠可乐的市场份额能有多大？如果市场份额超过了百分之几，这个品牌都算很幸运了。

人人都知道红牛和怪兽，但能量饮料的第三品牌是谁？人人都知道佳洁士和高露洁，但牙膏品类的第三品牌是谁？人人都知道金霸王和劲量，电池品类的第三品牌又是哪家？

这几个第三品牌分别是：摇滚明星（Rockstar）、舒适达、雷特威（Rayovac）。雷特威当时属于美国科博集团（Spectrum Brands），该公司于2009年破产。这是第三品牌本身就很薄弱的典型案例。

针对经常购买的产品，这里有个战略。

在经常购买的品类中，产品的市场领导力通常由心智中的第一品牌决定的。比如可乐品类中的可口可乐，能量饮料中的红牛，运动饮料中的佳得乐，智能手机中的iPhone。

但什么才是决定哪个品牌能够排在第二位的因素？通常，一个产品的战略与市场领导者的战略截然相反。

在红牛推出之后，有超过1000个能量饮料的品牌进入了美国市场。它们几乎所有产品都集中在由红牛首创的8.3盎司（译者注：约245ml）罐头上。除了怪兽，怪兽是首批引进16盎司（译者注：约473ml）罐头的主要品牌之一。

在可口可乐推出市场之后，包括百事可乐在内的数百种可乐品牌蜂拥进入市场。区别在哪？在于百事可乐采取了与市场领导者相反的产品策略。

可口可乐只销售6.5盎司（译者注：约192ml）的瓶装饮料，而百事可乐只销售12盎司（译者注：约355ml）的瓶装饮料。因此，广播电台中才会有这样的广告歌：

星巴克当时又是如何与市场领导者邓肯甜甜圈（Dunkin’ Donuts）竞争的？就是采取了与市场领导者截然相反的产品策略。从本质上来说，就是将咖啡的价格翻了一番。

如果没有品牌在推出的时候采取与领导者相反的产品策略，那么领导者品牌通常都会处于垄断性地位。例如，佳得乐品牌（编者注：百事可乐旗下运动饮料）的销量是其跟风品牌动乐（编者注：可口可乐旗下运动饮料）的五倍之多。

强大的第二品牌历来都是通过与领导者策略完全相反的产品策略实现自己的地位。

在不常购买的品类中，通常会出现很多品牌，而且没有明确的市场领导者。

拿人寿保险举例，很多人一生中可能只会购买一次。在人寿保险中，哪个品牌是该领域的领导者？

西北互惠（译者注：美国最大的保险和理财服务机构之一）的市场份额是8.5%。这个数字有没有让你感到惊讶？很少有人能把西北互惠看成是该领域的领导者品牌。

这里列出在该领域紧随其后的10个品牌及其市场份额：纽约人寿5.7%，大都会人寿5.3%，林肯人寿5.0%，约翰·汉考克4.2%，英国保诚3.9%，麻省人寿3.8%，州立农业保险3.6%，泛美人寿3.6%，AIG2.9%和美国嘉定人寿2.7%。

在人寿保险这个品类中并没有强势的第二品牌。

显然，如果没人知道哪个品牌在该领域中是领导者或它自身所处的市场地位的话，寿险品牌就无法采用与领导者相反的产品策略。

同样，以大部分人不会经常购买的汽车为例，哪个品牌是汽车领域中的领导者？福特汽车，其市场份额约为14.2%。

如果我们回溯至2000年，看看有哪些汽车品牌没有出现在当年的榜单上、但出现在了2016年的榜单上，这些品牌取得了非常大的进展。