一提起“雀巢”，许多人立刻就会想起雀巢咖啡，由于国内群众对“雀巢”的知道，也许大都是从雀巢咖啡那句众所周知的广告词“味道好极了”开端的。其实，北京汉理营销策划公司认为：雀巢公司的运营范围很广泛，按其营业额分配为，饮品(23.6%)，麦片、牛奶和营养品(20%)，巧克力和糖块(16%)，烹饪制品(12.7%)，冷冻食物和冰淇淋(10.1%)，冷藏食物(8.9%)，宠物食物(4.5%)，药品和化妆品(3%)，其他制品和工作(1.1%)。雀巢公司的300多种产品在广泛61个国家的421个工厂中出产。许多业内人士都了解雀巢公司的一个经典掌故，那就是在雀巢咖啡诞生之初，曾由于过火着重其工艺上的打破带了的便利性(速溶)而一度使出售发生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意承受这种让人觉的自己由于“偷闲”而运用的产品。
1990年雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年末雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装食物和饮料行业最为成功的运营者之一。
一、雀巢因什么成功?
雀巢的成功自是多种要素一起效果的成果，但其间，模块组合营销战略的施行是一重要要素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对出产工艺、品牌、质量操控及首要原材料作出了严格的规则。而行政权根本归于各国公司的主管，他们有权依据各国的要求，决议每种产品的终究构成。这意味着公司既要坚持全面涣散运营的方针，又要寻求更大的一致性，为了到达这样的两层目的，必定要求坚持一种微妙的平衡。这是世界性运营和当地国家运营之间的平衡，也是世界传达和当地国家传达之间的平衡。假如没有依照一致根本方针、一致方针履行，没有考虑与之相关的所有要素，那么这种平衡将很简单受到破坏。
为了正确遵从新的方针告知分公司怎么施行，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容触及公司战略和品牌的营销战略及产品出现的细节。
1.标签规范化(LABELLING STANDARDS)：这仅仅一个辅导性文件，它对标签规划组成的各种元素作出了清晰的规则。如雀巢咖啡的标识、字体和所运用的颜色，以及各个细节彼此间的比例联系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的运用这些标签。
2.包装规划手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)：这是一个更为灵敏运用的文件，它提出了运用规范的各种不同方法。例如，包装运用的材料及包装的形式。
3.最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)：它包含了雀巢产品的营销准则、布景和战略品牌的首要特性的一些细节。这些首要特性包含：品牌特性、希望形象、与品牌联络的公司、其他两个文件触及的视觉特征以及品牌运用的开发等。
当时的经济形势，对企业提出了更高的要求，要想在剧烈的商场竞赛中立于不败之地，不只要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的运营思想辅导。雀巢公司的领导层知道到，经济全球化已使企业营销活动和安排机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的现实，然后将其工作重点转向组合模块，施行模块组合营销。依据上述现实，我们把模块组合的战略界说为：将公司的营销部分区分红直接运作于商场的多个规划较小的运营业务部分，灵敏运作于商场，及时做出应变决策，各运营业务部分虽具有独立性，但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的商场，有权采纳共同的战略，但又承受公司总部的和谐。
二、模块组合营销带给雀巢什么?
模块组合营销带给了雀巢什么?回答这些问题，就要看模块组合营销带给雀巢那些运营优势。
1.精确地掌握并满意商场的需求
目前商场的改变首要体现在商场的区分越来越细和越来越特性化两个方面。从商场营销学的视点看，企业的盈余时机都是以消费需求为搬运的，因而，消费需求的改变必定潜藏商机。雀巢公司在结构和安排上遵从“权限完全涣散”的准则。这也是雀巢公司里“商场大脑(Market Head)”所表达的就是主意要和商场实况衔接在一起，采纳的举动和手法都力求能符合当地的需要和要求。正由于此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个种类。各模块(分公司)依据自己的商场具有独立性，但又与其他模块彼此联络，一起组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总商场分红各模块商场，每一模块商场由相应模块来负责，然后能够更精确的掌握商场动态，进步商场需求的精确掌握和满意。
2.反响灵敏
不快则死，甚至能够说是新经济的黄金规律，是谁也不能违反的天条。在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中，一份财经周刊查询说，其间的51家公司估量不久就要面对清盘。企业不快点往前冲，就会被快速筛选出局。在剧烈的商场竞赛中，取得信息和使用信息的情况是企业能否完结营销使命的重要条件。商场营销安排的规划应既有利于收集信息，又有利于针对信息做出快速反响，雀巢公司的模块组合营销恰恰习惯了这一要求。各模块具有独立运作于商场的才能，依据其模块商场的改变，在不影响企业总战略的条件下，有权进行恰当的调整，采纳恰当的战略。
3.较强抗危险才能
经济全球化条件下，企业将面对来自国内外的应战，竞赛日趋剧烈，在剧烈的商场竞赛中，企业要生计发展下去，须具有较强的抗危险才能。现在企业多从竞赛对手视点来考虑，进行企业联合、吞并，以加大企业实力和抗危险的才能。而雀巢的模块组合战略是从企业安排视点考虑抗危险才能的一条可选途径。模块组合着重各模块相对独立的运作于各自的商场，依据各自商场来自竞赛者、顾客等方面的改变进行调整，而企业其他各部分能够无须调整，然后具有了灵敏、应变、抗危险性。
4.网络型安排结构
长期以来，企业都是依照功能设置部分，依照办理起伏区分办理层，构成了金字塔型的办理安排结构。这种安排结构已越来越不习惯信息社会的要求。模块组合把企业的营销部分和运营业务部分区分为多个规划较小的运营业务部分并受总部一致办理，其成果是办理安排结构正在变“扁”变“瘦”，综合性办理部分的位置和效果愈加杰出，网络性的安排结构构成。传统的层级制安排形式的根本单元是在必定指挥链条上的层级，而网络制安排形式的根本单元是独立的运营单位。雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型安排结构，也使雀巢公司具有了网络化的特色：一是用特别的商场手法替代行政手法来联络各个运营单位之间及其与公司总部之间的联系。网络制安排结构中的商场联系是一种以本钱投放为根底的包含产权搬运、人员活动和较为安稳的产品买卖联系在内的全方位的商场联系。二是在安排结构网络的根底上构成了强壮的虚拟功能。处于网络制安排结构中的每一个独立的运营实体都能以各种方法借用外部的资源，对外部的资源优势进行从头组合，创造出巨大的竞赛优势。
三、正确知道模块组合营销
一些企业简单片面的以为，企业全体化商场营销与竞赛会发生“航母”功率，因而热衷于全体运作。但是许多国外大公司看到，鉴于知识经济网络化、数字化的特色，应从“模块”的视点对企业从头审视。例如，杜邦公司是闻名老牌企业，近年来公司大力进行营销机制的变革，完结了“模块组合”改组，将原有的五个公司运营业务部分外加石油和天然气营销业务部分区分红直接运作于商场的20个规划较小的运营业务部分，很快使杜邦公司由亏损转为高盈余企业。当然意识到模块组合的重要性，并不等于就能成功施行模块组合战略。以下从与整合营销、品牌战略及集团化战略联系的视点进一步说明，以期加深对模块组合的正确掌握。
1.模块组合战略是整合营销的创新
整合营销力求做到企业“一个声音说话，一个面孔示人”，给消费者以一致的形象。整合营销着重，从消费者交流的实质含义打开促销与营销活动，建议将广告、公关、直销等各种推行宣扬东西有机的组合，以促进消费者最大程度的知道。模块组合营销并没有否定整合营销，只不过它更进一层，着重对详细的模块商场，依据消费需求进行恰当的调整，精确掌握并满意消费者，一起又坚持整合的准则，以期取得最大的整合效益。
2.模块组合亦有一致的品牌形象
当今企业已进入品牌世界化竞赛的时代，进行品牌营销能够扩展企业闻名度，建立企业形象，建立与顾客的良好联系。模块组合战略是在企业一致品牌战略辅导下进行的，企业各模块(运营业务部分)灵敏运作于各自的商场，尽力满意各模块商场消费者的需求。但他们之间并非散兵游勇的联系，其都是企业总体的一部分，为推销企业产品，宣扬一致品牌形象而尽力。
3.模块组合并不否定集团化
在经济全球化和信息化的推进下，90时代中期以来，西方世界掀起的一股新的企业联合、吞并、收买浪潮，是企业集团化趋势的明显体现。企业进行强强联合、吞并或组成大的企业集团，是增强其实力的有效途径。特别是在当今竞赛剧烈的条件下，对进步企业抗危险才能，不失为一条良策。模块组合不该误解为把企业肢解为小的模块，然后得出与企业集团化相悖的定论。无论是大企业仍是小企业，都能够进行模块组合，其与整合营销在增强企业抗危险才能方面殊途同归。
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