威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）于2017年初发布了全球自有品牌吸油烟机的销量排行，老板吸油烟机2016年位居全球第一，继2015年之后再次夺冠，这是中国家电品牌在高端市场获得的首个全球冠军。老板成功的背后是定位的成功，让我们理清老板定位成功的方法。

1、厘清品牌所代表的品类

真正的品牌并非仅仅是“广为人知”的名字，而是潜在顾客心智中的品类代表。品牌要代表特定的品类，否则即使有较高的知名度，也无法与消费者的购买行为产生关联。例如，尽管“海尔”品牌具有较高知名度，但由于海尔在潜在顾客心智中代表的品类是“冰箱”，“海尔”手机很难进入消费者心智，消费者购买手机时也很难想到海尔。

所以，老板品牌战略定位的首要问题是：“老板”究竟代表哪个“品类”？

心智中的品类

需要注意的是，“品类”来源于顾客视角，而非行业或者企业内部。从行业或者内部视角看，老板电器有“厨电”这一清晰的品类。老板的品牌传播在2012年前也是绑定的“厨电”品类，希望打造厨房电器领导品牌。但在消费者的认知中，“厨电”是一个伪品类。

消费者以品类来思考，以品牌来表达；在判定一个“品类”概念是否为消费者心智中真正的品类时，一个简单的方法是评估消费者自己会不会（或者通过企业灌输理念之后）以品类来思考——如消费者是否会说“我要买一台厨电”？这显然不是消费者的思考方式。

消费者认知中真正的品类是吸油烟机、燃气灶等，而老板品牌在消费者认知中属于“油烟机”品类。在厨电产品中，油烟机是消费者最为关注的品类，消费者通常先决定购买油烟机，然后再选择其它产品。一旦老板品牌代表油烟机品类，就占据了厨电消费的最重要入口。

战略目标不等于战术市场

商业界有一个普遍的现象就是，随着业务的扩张，企业不断扩大品牌所代表的品类，以期带动全线产品的销售。例如老板就曾经将自己最初的“油烟机”业务，调整为产品面更宽的“厨电”甚至“电器”。一些原本专注于销售橱柜、衣柜、沙发或床垫等品类的品牌，近年来也纷纷将自己的品类“升级”为“家居”或者“全屋定制”。立邦从墙面漆起步，已经成为潜在顾客心智中“墙面漆”品类的代表，随后逐步进入腻子、防水、瓷砖胶等品类，并将品类升级为“全层涂装体系”，这可能并不是符合潜在顾客心智认知的品类。

以上做法的根源，往往在于企业未能厘清“认知”和“生意”之间的关系。战略的目标不等于战术的市场，从品牌长期目标以及顾客的心智认知规律看，品牌必须代表某一狭窄的品类，虽然这并不意味着企业不能经营品类之外的商品。

例如，麦当劳在潜在顾客心智中代表的是汉堡，但并不妨碍麦当劳销售可乐；麦当劳并不必也不能专门宣传可乐。老板品牌聚焦于油烟机品类，但并不意味着老板品牌不能再销售燃气灶和消毒柜。主要的原因源自消费者的购买习惯：基于外观风格、尺寸等搭配因素考虑，消费者在选定油烟机之后，倾向于购买同一品牌的燃气灶等产品。所以，老板品牌在顾客心智中代表油烟机品类后，可促进燃气灶、消毒柜等成套销售。

品牌的品类边界

然而，以上分析并不意味着一个品牌下可以任意增加产品品类。品牌的品类边界，通常由消费者认知和市场竞争来决定：

认知决定品类边界

首先，我们要基于认知来评估哪些品类具有关联性。在消费者的认知中，油烟机品类与燃气灶、消毒柜等品类具有关联性，但与电饭煲、压力煲等品类则缺乏关联性。从消费者的行为来看，电饭煲、热水壶等品类并无与吸油烟机配套的认知基础。实际的市场销售情况也印证了这一点：吸油烟机作为厨房电器中最核心的品类，能够带动燃气灶、消毒柜的购买，但对于厨房小家电的带动作用明显减弱。老板品牌的小家电产品就销量不佳。

竞争决定品类边界

市场竞争同样影响品牌的品类边界。某种意义上，正是华帝等燃气灶品牌在采用全线产品的战略，给老板品牌创造了以油烟机带动燃气灶、消毒柜销售的机会——也就是说，如果主要竞争对手都在进行产品线拓展，那么优势就会回到领先品牌那里。又如，当所有的橱柜品牌都升级为“全屋定制”时，橱柜品类的领导者“欧派”又可以重新获得优势。

所以，决定立邦“全层涂装”战略成败的关键不在立邦本身，而在于竞争对手的做法。如果在防水、瓷砖胶等品类上，“雨虹”、“德高”等专家品牌以保持高度的聚焦给予反击，那么立邦品类的边界可能将被限制在“墙面漆”品类中。如果这些专家品牌也采取产品线延伸的战略扩大品类，那么立邦的品类边界将得以扩大。

2、定位，确定品牌在品类中的最佳位置

品类的概念厘清了品牌“是什么”的基本命题，定位则需要解决“为什么”的核心问题，即在品类中为何选择某一品牌？定位的本质是寻找和选择品牌在品类中能占据的最佳、最有利的位置，即顾客首选。

从认知评估定位

领导者定位（leadership positioning）是一种优先选择的强有力定位，当一个品牌处于领先地位，最佳选择是占据“领导者”定位。不过，为何实践中仍然有大量旨在实现“领导者”定位的企业，却未取得预期的效果？

原因之一是缺乏清晰的品类定义。一旦品牌未能依托一个心智角度的品类，定位的效果将必然大打折扣。比如某知名厨电品牌所传播的“高端厨电专家与领导者”的定位就属此类，如前所言，“厨电”是一个行业品类，而非消费者角度的品类。

另一个更容易被忽视的重要原因，是企业未能充分评估领导者定位的认知条件。总体上看，存在较大认知落差的情形时，领导者定位更为有效：即品牌事实上是品类的领导者，但很多消费者并不清楚。认知上的落差，能够有效提升和巩固品牌的心智地位，发挥最大定位效能。

所以，领导者定位通常对于软性的、能见度较低的产品比较有效。如软件、服务等。而对于能见度较高的品类，如快餐连锁等，效果就大打折扣，因为消费者很容易从店面数量感知到哪一个品牌占据领先地位。

在两个品牌势均力敌的情况下，领导者定位很难帮助其中某一品牌拉开差距，除非另外一个犯下巨大错误。原因在于，“第一”无疑是最具有竞争性、最有价值的定位，但由于国内法规限制，中国市场上无法传播“第一”，而“领导者”在汉语中的含义并不具有绝对的独占性。

从品类属性评估定位

品类价值有助于评估定位中的“为什么”。即，从品类的属性评估定位的可行性和价值。让产品做到“高端”曾经是老板电器发展过程中的成功经验，也是老板品牌的重要特性。但是，当竞争对手率先开始传播“高端专家与领导者”的概念，对于是否要抢占“高端”定位，成为老板品牌定位研究中一个关键分岔点。

从品类属性来评估“高端”定位，我们发现，对于炫耀性商品的品类，高端是对消费者产生吸引力的差异化方向，例如在购买烟酒时，“高端”是强有力的购买理由。而油烟机属于功能性品类，社交和身份炫耀的属性弱，消费者对功能的关注远大于对高端的关注。消费者认为“价格贵的，功能自然更好”，换言之，老板品牌的高价，是对自己潜在功能定位的一个有力配称。产品高端，对于强化消费者认可老板的定位方向有很重要的支持作用；但是传播高端的概念，却并非最能吸引消费者的因素。

发现有效战术

成功的战略并非纸上蓝图，常常体现于有效的战术中，尤其对于老板这样的领先品牌，其成长过程中必然暗含一个有力的定位尚未被发现和明确为战略。

研究发现，老板在产品研发上一直有持续的思路：即注重风量提升，提高吸油烟效果。长期以来，老板产品的风量指标一直引领行业不断突破新高。2008年，老板推出了国内首台17风量的油烟机，将油烟机带入“大风量”时代。

对一线销售人员的走访发现，“大风量”是老板产品区别于竞争对手最为重要的特点；同时，大风量又是消费者最容易感知的特点，也是销售人员有效销售说辞的关键卖点。当老板还没有在广告上对“大风量”进行充分传播时，一线的销售人员已经将之作为最重要的销售利器。由此可以初步确定，“大风量”就是老板品牌尚未被重视和放大的有效战术。

占据品类第一特性

每个品类都有多个特性，领导品牌在占据品类第一特性时具有先天优势。例如，凉茶的第一特性是“防上火”。那么，哪个凉茶品牌占据“防上火”？当然是凉茶的领导品牌王老吉。豪华汽车的第一特性是“声望”，同时乘坐舒适；哪个品牌占据“声望”？当然是领导品牌奔驰。因此，当非领导品牌试图占据品类第一特性时，往往很难奏效。

研究发现，尽管消费者对于油烟机最关注的特性是“吸力”，但行业在2008年前无一品牌传播“吸力强”。即使老板在产品研发上刻意针对风量持续强化，在品牌传播上却一直没有突出“吸力强”的概念。当时生产油烟机的企业普遍认为“吸力强”是品类的基本要求，每个品牌都将注意力放在寻找自己的差异化特性上，如外观设计、易清洗、静音。这使得“吸力强”这一特性处于明显的空缺状态。

某种意义上，占据品类的第一属性，就是占据最佳心智位置。从认知的角度来看，品类第一特性往往属于领导者。换言之，一旦品牌占据品类第一特性，就更容易成为领导者。

3、定位指引运营配称

在明确了品牌的品类和定位后，尽管此时已经找到了赢得心智之战的利器，但如果缺乏运营配称的支持，品类和定位将沦为一句口号，无法将两者的战术优势转化为战略。

定位提供取舍标准

战略必然涉及取舍，如何取舍往往是企业最难把握之处。定位为取舍提供了清晰的标准，企业可以根据定位来判断运营事项的轻重缓急，并进行取舍。

以产品为例：明确大吸力定位后，如果老板仍生产销售中小吸力产品，将导致品牌战略的“骑墙”，“大吸力”定位的可信度也将受质疑，从而损及战略根基。因此老板在产品上做出的第一个重要调整，就是宣布停产非大吸力产品。从短期来看，取舍可能会影响销售；但从长期来看，随着大吸力定位的建立，将有效拉动产品销售。

定位指引研发方向

定位令企业的研发方向更加清晰明确。随着明确“大吸力”的定位后，老板在技术上更加聚焦于油烟机吸力的深入研究，并不断取得突破。老板的研究人员还发现，由于大部分楼房设置的是公共烟道，要保证油烟排出，让消费者体验到“大吸力”的效果，不仅需要风量，还需要一系列如“风压”等技术指标的配合。于是，老板开始提升“风压”等指标。

深入研发最终体现为产品的优势，当行业对手还在跟进大风量产品时，老板重新定义了“大吸力”的技术指标，率先推出第四代大吸力油烟机，以“双倍风压、超大风量”为技术特点，再次占据“大吸力”定位制高点。

定位视觉化：视觉锤

通过高度的信息聚焦，定位可以达到“一词占据心智”的效果。定位都是通过文字表达的，定位如同钉子，需要视觉这把“锤子”帮助其植入人们的心智。“大吸力”是一个比较抽象的文字概念，如何将其视觉化是令定位产生更大威力的关键。老板最初尝试过使用蓝鲸——世界上吸力最大的生物，以期用一种具象的形象来演绎定位。尽管这是一个很有差异化的创意，但是在实践中，蓝鲸吸力大的特点并未得到人们的普遍认知，消费者难以由蓝鲸直接联想到“大吸力”，传播效率不如预期。

最终，老板从自己最具威力的零售终端实验——“吸木板”实验中，发现了视觉锤的原型。在这个实验中，老板油烟机将一块重15kg、中间打孔的木板牢牢吸住。大多数消费者在目睹这个实验之后，都会被老板油烟机的“大吸力”所震撼，留下深刻的印象——相当多的消费者到专卖店里直接点名要“那个能吸木板的油烟机”。这个道具和实验，正是“大吸力”最为直观的体现，成为老板品牌最佳的视觉锤。

定位成为营销传播的核心

一旦明确定位，营销传播中的核心主题“说什么”就迎刃而解，同时也为公关、广告创作“怎么说”提供了清晰的指引。

以广告为例，老板品牌在全新定位后的第一波广告信息是：大吸力油烟机。过了五年，新一波广告信息换为：第四代大吸力油烟机。两波广告看起来几乎没有任何“创意”，却在消费者认知中留下了清晰的烙印，对产品销售产生了巨大拉力，其原因在于两句广告词切中了潜在顾客的心智模式。